5 consejos de cómo utilizar la Publicidad Programática
Diríjase de manera efectiva a grupos específicos en una amplia franja de Internet con esta herramienta de marketing.
Como puede decirle cualquier profesional del marketing digital, la publicidad programática es uno de los conceptos más críticos y menos comprendidos de la industria actual. Es una estrategia que se vuelve más difícil por el hecho de que las plataformas individuales y los proveedores en el espacio utilizan una serie confusa de términos redundantes y superpuestos para describir el proceso. Sin embargo, para la empresa promedio, comprender y hacer uso de la publicidad programática es esencial en el entorno multicanal actual.
En realidad, la publicidad programática es algo bastante simple de comprender, una vez que se elimina toda la jerga y se reduce a lo esencial. Sin embargo, eso no significa que sea una estrategia fácil de usar correctamente. Para ayudar, aquí hay una descripción general fácil de entender sobre qué es la publicidad programática, cómo funciona y 5 consejos específicos sobre cómo usarla para obtener el mayor provecho de su inversión en marketing.
¿Qué es la publicidad programática?
En pocas palabras, la publicidad programática se refiere a la práctica de utilizar una plataforma automatizada de ofertas y ubicaciones para comprar y vender espacios publicitarios digitales en tiempo real. Sin embargo, lo que lo hace tan efectivo es que las decisiones de licitación se toman utilizando datos que indican los intereses del usuario, la ubicación geográfica y el perfil específico del consumidor. Eso hace posible que las empresas creen campañas publicitarias hiper-focalizadas que hacen el mejor uso posible de su presupuesto y que se ajustan automáticamente en función del inventario publicitario disponible. En resumen, es uno de los tipos de automatización de marketing más efectivos, eficientes y valiosos que existen.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Aunque los detalles de cada plataforma pueden variar, la forma en que funciona la publicidad programática es siempre la misma. El anunciante crea una campaña con un presupuesto establecido que incluye objetivos y metas específicos, y utiliza los KPI como una medida de qué tan bien los cumple la campaña. Luego, la plataforma utiliza un algoritmo para automatizar el proceso de selección de las oportunidades publicitarias adecuadas en las plataformas adecuadas a medida que estén disponibles. Luego, la plataforma realiza una subasta para determinar qué anunciante obtiene qué ubicación. Fundamentalmente, toda la acción tiene lugar en el tiempo entre el momento en que un usuario solicita una página web y el momento en que aparece en su pantalla.
Para las empresas, esto significa tener la capacidad de dirigirse a grupos específicos en una amplia franja del panorama de Internet, todo dentro de la misma campaña. En la práctica, ayuda a garantizar que el mensaje de la empresa sea visto por la audiencia exacta a la que está destinado, sin importar dónde naveguen. Entonces, si tiene más sentido anunciarse en Facebook para llegar a la audiencia adecuada, eso es lo que sucederá. Si el algoritmo decide que el uso más eficaz de los fondos de la campaña es publicar el anuncio en un sitio web especializado en el que se congrega un pequeño subconjunto del grupo demográfico deseado, el anuncio va allí.
Cómo usarlo de manera efectiva
Uno de los mayores problemas que las empresas tienden a tener cuando intentan descubrir la mejor manera de utilizar la publicidad programática es que la ven como una solución para configurar y olvidar. Escuchan el término “automatización” y creen que la máquina tendrá todas las respuestas desde el primer día. En realidad, es todo lo contrario. La elaboración de una campaña publicitaria programática requiere mucha previsión y ajustes continuos para hacerlo bien. Para resumir lo que se debe hacer, aquí hay cinco consejos para que dicha campaña sea un éxito.
- No elijas una plataforma de forma arbitraria
Antes de comenzar el proceso de construcción de una campaña publicitaria programática, es fundamental elegir una plataforma que tenga todo lo necesario para que sea un éxito. Con tantos para elegir, es mejor hacer muchas preguntas antes de comprometerse con una sola plataforma.
Por ejemplo, es importante comprender su alcance, por lo que es fundamental averiguar qué intercambios de anuncios se incluyen y si contienen los sitios más relevantes para las posibles audiencias objetivo de la campaña. También vale la pena averiguar si la plataforma se basa en plataformas del lado de la demanda (DSP) como intermediarios para llegar a esos intercambios. Por último, conocer la estructura de precios de la plataforma y cómo facturarán sus servicios (CPM dinámicos frente a fijos) puede determinar si una plataforma es adecuada para una campaña determinada.
- Comuníquese con su representante
Una cosa que todas las plataformas de publicidad programática tienen en común es que asignan a los anunciantes un representante que está allí para ayudar a que cada campaña sea un éxito. Tienen acceso a todo tipo de datos históricos sobre las campañas de otros anunciantes y pueden ofrecer información que puede aumentar las probabilidades de éxito. Por lo tanto, el mejor consejo es comunicarse con el representante de la plataforma al principio y con frecuencia durante todo el proceso. Su trabajo es ayudar, y con una amplia experiencia en su haber, están mejor equipados para brindarlo que el usuario promedio por primera vez de la plataforma.
- Utilice la optimización iterativa
Al armar una campaña, el mejor enfoque es orientarla de la manera más general posible para comenzar, luego revisarla cuando los datos de rendimiento estén disponibles. Este proceso debe repetirse, reduciendo gradualmente la orientación de la campaña con cada pasada. Es el mismo tipo de optimización iterativa que se utiliza en otras formas de marketing digital, y es la forma más segura de desarrollar una campaña publicitaria programática de alto rendimiento a lo largo del tiempo.
- Elija canales con prudencia
Debido a que la publicidad programática es, por defecto, un asunto multicanal, es importante elegir entre lo que está disponible para asegurarse de que el mensaje correcto llegue a las plataformas adecuadas para cumplir con los objetivos establecidos. Por ejemplo, existe una gran variación en la demografía objetivo que alcanzan las diversas plataformas de redes sociales, pero eso no es lo único de lo que preocuparse. También es necesario elegir canales en función de lo que intenta lograr la campaña. Si el objetivo es atraer tráfico a una página de destino, por ejemplo, la campaña debe apuntar a canales que permitan el tráfico directo, lo que significa eliminar cosas como anuncios en dispositivos de medios conectados (televisores, decodificadores, hardware de juegos). Hacer esta elección correctamente tendrá un efecto directo en la eficiencia de la campaña.
- Experimente siempre que sea posible
Una vez que una campaña arroja resultados sólidos a través de un conjunto específico de canales, no significa que no quede nada por hacer. Dado que el marketing digital siempre implica hacer ciertas suposiciones sobre un grupo demográfico objetivo y la mejor manera de alcanzarlo, siempre es una buena idea probar esas suposiciones probando otros enfoques que pueden no ser obvios. Eso a menudo significa realizar tiradas limitadas de publicidad en canales que parecen no ser adecuados para asegurarse de que la campaña no se pierda un canal donde podría haber menos competencia.
Sin embargo, para hacerlo bien, es crucial contar con una solución de análisis sólida para conectar los resultados de los canales individuales con el comportamiento de conversión. Eso hace posible realizar análisis de costo / beneficio e intentar identificar oportunidades de “diamantes en bruto” que pueden amplificar el efecto de una campaña.
Es hora de empezar
Debería estar claro a estas alturas que la publicidad programática no es ni de lejos tan compleja como puede parecer desde afuera mirando hacia adentro. De hecho, usarla bien no es muy diferente de cualquier otro enfoque de marketing digital. Aún es necesario utilizar el mismo criterio y estrategias de optimización que usaría para una campaña publicitaria ejecutada manualmente. De hecho, la única diferencia real es que hay un algoritmo sofisticado que ayuda a convertir los parámetros de la campaña en resultados al menor costo posible. Entonces, para cualquier empresa que no haya agregado publicidad programática a su arsenal de marketing, la única pregunta que debe quedar es: ahora que sabe lo que puede hacer por usted, ¿qué está esperando?
