Descifrando la próxima frontera de la inteligencia artificial en marketing y publicidad
En 2020, los jardines vallados digitales tienen más trabajo a su favor que nunca. Cuando agrega la sentencia de muerte efectiva de Google a las cookies de terceros al paso de la fecha de cumplimiento de la CCPA , vemos una aceleración dramática de una tendencia que ya estaba en marcha: los ecosistemas cerrados están obteniendo una ventaja insuperable en el mundo de la publicidad en línea. En el contexto de la pandemia de Covid-19, los megajugadores como Google, Facebook y Amazon solo han ampliado sus fosos.
Las ventajas de los ecosistemas cerrados eran indiscutibles mucho antes de la abolición de las cookies, la puesta en marcha de nuevas leyes de privacidad y los cambios en el comportamiento del consumidor impulsados por la pandemia. Dicho esto, su ventaja se basó en una tecnología que se está democratizando rápidamente en el panorama de los medios: la inteligencia artificial. A medida que las aplicaciones de IA se vuelven más comunes y sofisticadas entre un conjunto diverso de actores de la industria, veremos que el poder dentro del panorama de los medios continuará cambiando. Veamos cómo evolucionará el papel de la IA en los medios en los próximos años y, en última instancia, dará lugar al elenco de jugadores poderosos del mañana.
Ayer: la IA lleva la inteligencia a escala
Dentro del panorama de los medios, ecosistemas cerrados como Google, Facebook, Amazon y otros han demostrado ser líderes en el desarrollo y la aplicación de la inteligencia artificial en beneficio de su negocio. De muchas maneras, han demostrado ser los mejores en eso. Eso no es muy sorprendente dados los beneficios inherentes de los que han disfrutado estas plataformas desde sus inicios.
La ventaja inicial de la IA de los ecosistemas cerrados provino de sus grandes bases de usuarios conocidos, en otras palabras, datos de calidad a escala. La información que estas plataformas han podido obtener de la enorme cantidad de interacciones que fluyen a través de sus plataformas es precisamente lo que se requiere para hacer que la IA sea más inteligente con el tiempo. Cuando el aprendizaje automático evoluciona continuamente, puede hacer cosas increíbles. Es lo que ha permitido a los titanes de la tecnología de hoy crear negocios publicitarios gigantes basados en inteligencia patentada. Alimentados por un flujo interminable de nuevos datos, los algoritmos de estas plataformas se volvieron competentes para maximizar el rendimiento de sus negocios.
El poder de la IA ha llevado a la gran mayoría del tiempo de los consumidores y del dinero en publicidad gastado en las paredes de estos ecosistemas cerrados. Sin embargo, a pesar de las audiencias bien entendidas de estas plataformas, la verdadera inteligencia detrás de ellas permanece encerrada dentro de sus muros, lo que plantea desafíos para los anunciantes que necesitan cada vez más comprender a sus audiencias en todos los dispositivos y plataformas. Esto nos lleva a donde se concentran las mejoras de IA de hoy.
Hoy: la IA estandariza la comprensión en todos los entornos
En el panorama actual de los medios, el poder de la IA se ha filtrado de los ecosistemas cerrados a las herramientas que ayudan a los anunciantes a conectar las experiencias de los usuarios a través de ellos. Para las marcas, la aplicación actual y más crucial de la inteligencia artificial radica en extraer información de ecosistemas cerrados, resolverla y estandarizarla y luego usar esa información para automatizar campañas en esas plataformas.
Hoy en día, la IA está revolucionando la planificación y medición de medios para las marcas y permitiendo una verdadera publicidad omnicanal en los entornos donde los consumidores pasan la mayor parte del tiempo. Sin embargo, el modelo publicitario en sí mismo también está cambiando, y la IA es la fuerza que transformará nuestra noción tradicional de cómo las marcas se ponen frente a los consumidores.
Esta cuestión de la publicidad eficiente a través de múltiples canales es donde ve la aplicación e inversión más intensivas en IA hoy en día en la industria de los medios.
Mañana: la IA redefine la monetización en los medios
La próxima revolución de la inteligencia artificial en los medios, la que redefinirá el elenco de líderes del mercado para el futuro, se basará en la comprensión única del consumidor que ha permitido la inteligencia artificial en los últimos años y utilizará ese conocimiento para cambiar el paradigma publicitario. Esta próxima frontera se centrará en aplicar el aprendizaje profundo para generar las combinaciones creativas que funcionen mejor para el plan de medios de un anunciante, tanto en entornos tradicionales con publicidad como en plataformas cada vez más populares (y actualmente sin publicidad).
En los próximos años, la IA permitirá una nueva visión para la colocación dinámica de productos, algo que va mucho más allá del modelo creativo dinámico actual del “árbol de decisiones”. La próxima ola de creatividades dinámicas podrá reproducirse dentro del contenido mismo, sustituyendo productos dentro de las historias de acuerdo con una comprensión íntima del espectador individual y los prospectos objetivo del anunciante. En otras palabras, estamos hablando de un panorama de videos en el que no todos ven a James Bond conduciendo el mismo automóvil o a Kim Kardashian bebiendo la misma bebida. Los productos y servicios se integrarán, rotarán y orientarán precisamente con el mismo nivel de personalización con el que se publican los anuncios in-stream en la actualidad. Este salto adelante borrará efectivamente las líneas entre los entornos de video bajo demanda basados en suscripción y los entornos con publicidad.
En cada uno de los ejemplos que se ofrecen aquí (pasado, presente y futuro), desbloquear el potencial de la IA requiere datos de calidad para informar la focalización, la creatividad y la medición. El núcleo de cada proceso de IA es la inteligencia que una marca aporta a la plataforma habilitada para IA. Fortalecer el flujo de inteligencia entre los sistemas de registro y los sistemas de participación puede garantizar que las marcas estén preparadas para aprovechar al máximo la tecnología de inteligencia artificial disponible.
El papel de la IA en el mundo del marketing y la publicidad siempre ha sido y seguirá siendo completamente transformador. Así como los especialistas en marketing de hace 20 años no podían haber previsto la granularidad y precisión con la que podrían orientar sus inversiones publicitarias hoy, solo tenemos una idea de lo que será posible en los próximos años, gracias a la IA que continúa aprender y evolucionar cada día. El futuro pertenece a las empresas que no permiten que la realidad de hoy limite las aplicaciones del mañana.