Guía completa de un estratega para la segmentación del marketing 2021
No es ningún secreto que los consumidores quieren contenido personalizado. De hecho, el 74% de los clientes se siente frustrado cuando el contenido del sitio web no está personalizado y otro 59% dice que la personalización influye en su decisión de compra.
Esto significa que podría perder tráfico, interacción y compras en el sitio si no personaliza sus intentos de comunicación.
Afortunadamente, hay una estrategia que puede utilizar para ofrecer marketing personalizado: la segmentación. La segmentación de marketing es una técnica que funciona mediante el uso de una variedad de fuentes para tomar decisiones informales de focalización para mejorar la satisfacción del cliente.
En esta guía, le mostraremos cómo hacer esto.
¿Qué es la segmentación de marketing?
La segmentación del marketing es el acto de agrupar a un tipo de personas que comparten determinados rasgos o necesidades y proporcionarles contenido personalizado . Amazon y Netflix están por delante del juego cuando se trata de contenido personalizado:
Probablemente hayas notado esto con Facebook. Su plataforma tiene 2.32 mil millones de usuarios activos mensuales hasta la fecha (una cifra que crece por segundo), sin embargo, cuando inicie sesión en su cuenta, recibirá un servicio de noticias personalizado. Su feed está repleto de fotos y actividad de juegos de amigos y familiares, junto con contenido de blog y videos de empresas inteligentes.
Esto sucede automáticamente a través de un algoritmo complejo que entrega este flujo de información. Los ingenieros de Facebook han gastado grandes sumas en la construcción de una experiencia que se adapta por igual a cada usuario, independientemente del tamaño absoluto de la base de usuarios.
Puede, y debe, aplicar este tipo de segmentación a toda su estrategia de marketing, especialmente a los correos electrónicos personalizados .
Por ejemplo, un correo electrónico personalizado podría ser:
- Un correo electrónico con el nombre del destinatario en el asunto.
- Un catálogo en línea que ofrece sugerencias basadas en el historial de compras anterior.
- Un correo electrónico que contiene una oferta especial de cumpleaños o un código de descuento.
Cada uno de estos es un ejemplo del tipo de personalización de marketing que se lleva a cabo en Internet hoy en día, y todo es posible gracias a las nuevas tecnologías de seguimiento y recopilación de datos.
Pero aquí es donde las cosas se ponen interesantes: las empresas no solo son capaces de ofrecer campañas personalizadas a sus clientes, sino que los propios clientes esperan este tipo de marketing de las marcas. Lo que significa que no incluir el nombre del destinatario en la línea de asunto de un correo electrónico da como resultado una reducción del 20% en la tasa de clics:
Esa es una gran cantidad de personas que se está perdiendo al descuidar la segmentación.
¿Necesito siempre segmentar mi audiencia?
Esa es una pregunta válida y la respuesta varía.
No todas las campañas pueden individualizarse por completo según las necesidades del cliente. Sin embargo, segmentar su audiencia le permite agruparlos por comportamiento y entregar contenido específico que realmente les habla, a diferencia de las ofertas generales que no ayudan a cada individuo a conectarse .
La segmentación del mercado también permite que su empresa pueda implementar recursos de manera más eficiente y desarrollar mensajes que resuenen con segmentos particulares. Estos métodos han llegado a eclipsar por completo los viejos métodos de marketing hipergeneralizado y de “dispersión”, que es particularmente importante para las empresas con una gran base de clientes.
Dicho esto, la segmentación del mercado no es adecuada para todas las empresas. Si bien puede ofrecer valor a los equipos de ventas y marketing, deberá cumplir con algunos criterios básicos:
- Tamaño del mercado : su mercado debe ser lo suficientemente grande para justificar la segmentación. Si solo tiene 50 clientes, es posible que no valga la pena la inversión de tiempo (o efectivo). Sin embargo, si tiene 100.000 clientes, dispone de datos suficientes para enviar campañas personalizadas.
- Diferencias de audiencia : debe haber una diferencia medible entre los segmentos. Por ejemplo, ¿la mitad de sus clientes vive en el Reino Unido y la otra mitad vive en Indonesia?
- Finanzas : debe haber una ganancia neta proyectada después de los costos de marketing adicionales. Calcule el costo de incorporar la segmentación a su estrategia y los ingresos que espera generar a partir de ella.
- Accesible : Los segmentos que determine deben ser logísticamente accesibles. Si bien puede orientar a las personas por grupo demográfico, es espeluznante (o imposible) segmentarlas por color de ojos.
A primera vista, la segmentación del mercado parece ser una herramienta para empresas medianas y grandes con recursos para la investigación. Pero no elimine la segmentación de su lista de tareas pendientes si es una pequeña empresa o una empresa nueva.
Las empresas de todos los tamaños podrían beneficiarse de la segmentación del mercado, en particular de la capacidad de determinar qué segmentos seguir cuando los recursos son escasos.
3 formas sencillas de segmentar su audiencia
Entonces, ¿dónde se encuentran sus segmentos? ¿Qué criterios debe cumplir alguien para unirse a un segmento? ¿Cómo determinan las empresas qué clientes pertenecen a qué categoría? Las respuestas a sus preguntas sobre la segmentación del mercado se encuentran dentro de los datos del cliente que ya tiene.
Pero ya no es suficiente agrupar a las personas según su género o ubicación. También necesitará crear segmentos que se adapten más a las características psicológicas y emocionales de su audiencia.
La clave es comprender qué motiva a sus compradores y cuáles son sus necesidades en un nivel que ellos mismos tal vez no puedan articular.
A continuación, presentamos tres formas sencillas de segmentar su audiencia en preparación para nuevas campañas de marketing:
1) Geográfico
Sé lo que estás pensando: “Me acabas de decir que hay más en la segmentación que la ubicación de nuestra audiencia”. Escúchame.
Algunas características son más complejas, pero los datos geográficos también son vitales para un segmento preciso. ¿Por qué? Porque este tipo de datos le da acceso a una multitud de conocimientos, incluidos los mejores momentos para publicar en las redes sociales y qué idiomas utilizar al escribir un texto.
Por ejemplo: ¿La mayoría de su audiencia reside en el Reino Unido? Si es así, querrá modificar su horario de redes sociales para publicar contenido mientras están despiertos. No sirve de nada publicar tweets a las 5 pm si estás en hora PST porque tu audiencia del Reino Unido estará dormida.
Los datos geográficos también le dicen otras características. Los pasatiempos y el estilo de vida, por ejemplo, pueden ser dictados por el clima y la topografía del área. Es poco probable que su audiencia esté interesada en el montañismo si tiene su sede en Los Ángeles, pero podría ser una historia diferente si tienen los Alpes suizos a la vuelta de la esquina.
La ubicación en la que se encuentra su audiencia también ayuda a identificar las vacaciones anuales que sus campañas podrían celebrar:
Una diferencia en la religión del estado, por ejemplo, puede articular el enfoque de una campaña publicitaria. La presencia de días festivos estatales o religiosos también puede indicar una oportunidad para el marketing dirigido. Esta es, en gran medida, la razón por la que la segmentación geográfica sigue siendo viable.
Existen diferencias en la cultura y el estilo de vida según la geografía, y cuanta más información esté disponible para comprender mejor la vida de su base de clientes, más efectiva será su segmentación.
2) Demográfico
Los datos demográficos se refieren específicamente a factores distintivos, como:
- Años
- Género
- Religión
- Ingresos
- Clase social
Muchos de estos factores también pueden ayudarlo a identificar los comportamientos de compra de su audiencia. Esto se debe a que las compras de los consumidores a menudo implican un elemento de imagen, y el marketing dirigido al segmento equivocado puede reducir significativamente sus posibilidades de convertirlos.
Los datos demográficos como la edad, los ingresos y la clase social también sugieren un nivel de poder adquisitivo que debe tenerse en cuenta. Por razones obvias, no es probable que la comercialización de automóviles para los adolescentes valga la pena, pero la comercialización de automóviles para los padres de adolescentes sí.
Otros factores, como el género y la religión, también afectan la decisión de compra. Por ejemplo, si las creencias religiosas prohíben el uso de determinados artículos (como medicamentos o carne), independientemente del poder adquisitivo del comprador, el producto no se venderá.
3) Psicográfico
La categoría final y amplia que se utiliza para comprender las divisiones de los distintos segmentos del mercado es la información psicográfica. Esto se relaciona con la información sutil sobre su audiencia, incluida su:
- Comportamiento
- Mentalidad
- Ética y valores
- Reacciones a la actividad de marketing
Digamos que tenemos un individuo que reside en una gran ciudad. Su amor por el café de nicho y la alta cultura sugiere que se cultivan sus gustos. Por lo tanto, con este comprador en mente, una estrategia publicitaria creada para dirigirse a ellos podría incluir representaciones de un entorno urbano bohemio, marcado por música indie pegadiza.
En última instancia, la información psicográfica es una mirada a la personalidad, metas, aspiraciones e ideales de su comprador ideal. Si se usa correctamente, puede ayudar a construir una estrategia que tenga resonancia tanto psicológica como emocional. Y eso es importante, considerando que las decisiones de compra son 20% lógicas y 80% emocionales .
Una guía para desarrollar sus propios segmentos de marketing
Es fácil enumerar los tipos de segmentos que puede crear para sus campañas de marketing. Pero si bien las declaraciones generales se pueden aplicar en todos los mercados (como “personas objetivo según su ubicación”), la forma más efectiva de utilizar la segmentación del mercado es crear sus propios segmentos personalizados.
He aquí cómo hacerlo.
1) Investigue todo su mercado
Con los recursos públicos disponibles, los datos recopilados de las propiedades propias y un poco de investigación juiciosa, su departamento de marketing puede evaluar su ecosistema de consumidores y hacer planes estratégicos para dirigirse a grupos similares de personas.
Puede investigar todo su mercado investigando:
A) Recursos públicos
El primer lugar para comenzar son los recursos públicos, ya que a través de ellos se puede encontrar una gran cantidad de información, particularmente información demográfica.
Aquí es donde puede encontrar datos públicos:
- Oficina de Trabajo y Estadísticas (EE. UU.)
- Las cámaras de Comercio
- Cobertura de prensa nacional e internacional
- Investigación industrial y comercial
- Figuras de ferias y exposiciones
- Informes anuales
¿La mejor parte de la investigación pública? A menudo, el acceso es gratuito, lo que significa que puede reducir la inversión que está realizando en la segmentación del mercado.
B) Canales de marketing propios
El siguiente lugar para buscar son las propiedades comerciales de propiedad. Estas propiedades incluyen cuentas de publicidad, cuentas de redes sociales, sitios web y otros medios donde se recopilan datos. Algunos de estos pueden incluir:
- El sitio web de su empresa
- Cuentas de YouTube
- Perfiles de Twitter y Facebook
- Cuentas con proveedores de publicidad
- Cuentas de Google Ads
- Aplicaciones móviles
- Foros y comentarios de clientes
Cada una de estas propiedades explicará cómo interactúa su audiencia con su estrategia de marketing actual. Por ejemplo, ¿la mayoría de las personas que hacen clic en su anuncio de Facebook tienen entre 21 y 25 años o pertenecen a una generación mayor?
C) Investigación original
El último lugar (y quizás el más caro) para buscar es la investigación original. Pero incluso si su presupuesto es limitado, no descarte esta opción por completo.
La investigación original incluye:
- Grupos de enfoque
- Prueba de usuario
- Estudios de caso
- Entrevistas telefónicas
- Encuestas online
Estas fuentes pueden ayudarlo a obtener información adicional sobre el pensamiento y los intereses / prioridades de su base de clientes, ayudándolo a diseñar campañas que les hablen.
Más importante aún, dado que la investigación original es más específica y profunda, le proporciona información sobre su mercado específico, lo que le ayuda a determinar su ventaja competitiva y el posicionamiento de su marca.
2) Conecta los puntos
Las tres fuentes que hemos analizado pueden proporcionar información demográfica, geográfica y / o psicográfica. Pero el verdadero valor de estos datos radica en el análisis y la comprensión de la información en su conjunto.
En resumen: deberá examinar los datos que ha recopilado y conectar los puntos.
Pero antes de comenzar, tenga en cuenta que este proceso requiere dos cosas:
- Un enfoque metódico
- Y la voluntad de ponerse en el lugar del comprador.
Empiece por recopilar los datos distinguiendo características demográficas. Anote los patrones de edad, ubicación, ingresos y ocupación para dibujar segmentos amplios.
A continuación, observe las tendencias y los datos de comportamiento, junto con los datos sobre creencias y cultura. Observe las conexiones entre estos datos y su demografía. Por ejemplo, las personas con ingresos de clase media a alta pueden comprar productos más modernos o visitar su sitio web dentro de las típicas horas de trabajo de 9 a 5.
Finalmente, observe los datos relacionados con sus competidores y trabaje para comprender su estrategia. ¿Puede notar la diferencia de sus competidores en el tono publicitario y el posicionamiento al promocionar su producto? Inspírese en esto podría ayudar a su empresa a competir en el entorno de los medios de los clientes actuales y potenciales.
Si se siente abrumado en esta etapa, no se asuste. Si bien el proceso de crear sus segmentos de mercado puede ser un desafío, tener grupos de audiencia definidos (y datos para respaldar a cada uno) es una mina de oro para cualquier departamento de marketing. ¡Solo concéntrate en el resultado final!
Cómo utilizar sus nuevos segmentos para marketing personalizado
Por supuesto, una mirada amplia a toda su audiencia puede ser útil para las campañas de marketing.
Pero los segmentos de nicho que acaba de crear y definir pueden ayudar a varios departamentos de su empresa, como equipos de diseño, redactores y vendedores, a impulsar más ventas.
Así es cómo:
1) Desarrollar personas compradoras
Una persona compradora contiene todos los rasgos comunes que comparten sus clientes.
Pero una cosa para recordar al crear sus personajes de comprador es que no deben basarse en conjeturas. Asumir que sus clientes objetivo comparten un determinado rasgo puede ser peligroso, como si creyera que tienen 50 años pero en realidad tienen 70. Su estrategia de marketing cambiaría totalmente, ¿verdad?
Los segmentos que ya ha creado pueden ayudar a desarrollar la personalidad de sus compradores. Ya sean rasgos geográficos, demográficos o psicográficos, comprenderá al tomador de decisiones clave o los usuarios diarios:
- Poder adquisitivo
- Estilo de vida
- Calendario
- Desafíos
- Miedos
- Metas
- Prioridades
Luego, con este conocimiento, se puede desarrollar contenido para educar a los usuarios finales, mientras que los argumentos de venta se pueden construir en torno al viaje de compra de la alta gerencia.
Al igual que la segmentación en sí, el desarrollo de las personas compradoras es un proceso. Nunca son concretos; siempre deberá monitorear sus segmentos y verificar que no se estén ajustando (lo que probablemente estén haciendo a medida que evolucionan los hábitos de compra en línea).
2) Coloque su producto correctamente
El tono, las imágenes y la ubicación de los anuncios y el marketing de contenido en el ecosistema de medios dicen mucho sobre el comprador previsto de su producto.
¿No convencido? Tome Rolex, por ejemplo. Su publicidad es algo común en Wine Spectator , pero rara vez adornan las páginas de revistas como Wired , donde IBM y Apple ocupan el espacio publicitario disponible. Rolex ha clavado el posicionamiento de su producto y, específicamente, apostará por el segmento de personas que probablemente comprarán su producto.
Puedes hacer lo mismo usando tus segmentos.
Primero, eche un vistazo a las diferentes personas compradoras que tiene. Cree un gráfico que muestre dónde encaja cada uno de sus productos con su audiencia.
Digamos que eres una empresa de moda con muchas líneas de ropa, estilos, funciones y géneros. Los jeans con joyas de alto precio aterrizarían en el cuadrante de forma / femenino, con jeans a medida, resistentes y de lavado oscuro en el cuadrante de función / masculino.
El contenido de marketing, como correos electrónicos, anuncios impresos y videos promocionales, se puede distribuir en función de los canales regulares de las audiencias respectivas cuando se segmenta por producto (o servicio).
¿La mejor parte? Será más eficiente y podrá ofrecer a sus clientes una experiencia de compra agradable al orientarlos hacia los productos en los que es más probable que estén interesados.
3) Crea mensajes personalizados
Todos sabemos que el marketing de contenidos es importante.
Pero si ha intentado demostrar su ROI , o empujar a la gente hacia una venta a través de su contenido, sin éxito, comprenderá que la mensajería, el texto y el tono visual son conceptos difíciles de concretar.
Agregue información de segmento a la mezcla y encontrará una forma más sencilla de crear contenido que realmente se dirija a su público objetivo. ¿Por qué? Porque comprender sus segmentos antes de bombardearlos con correos electrónicos le permite conocer realmente sus creencias y comportamiento emocional. Esto puede ser beneficioso para cualquiera que se comunique con sus clientes objetivo:
- La comprensión de las reacciones emocionales de determinadas tácticas y tonos de marketing puede ayudar a los escritores a crear mensajes más resonantes.
- Los diseñadores gráficos se benefician de la orientación en el desarrollo de recursos visuales que conectan con los espectadores.
4) Empuje hacia una venta
Para eso estamos todos aquí, ¿verdad? Hacer una venta.
Hay una ciencia para convencer a alguien de que compre y, desafortunadamente, el mejor método varía drásticamente de una marca a otra y de una industria a otra. Sin embargo, hay un punto en común: es más fácil empujar a alguien hacia una venta cuando distribuyes contenido relevante que les habla.
Un informe encontró que el 78% de los usuarios de Internet de EE. UU. Dijeron que el contenido personalmente relevante de las marcas aumenta su intención de compra.
Podrías atender esto de la siguiente manera:
- Usar los puntos débiles de un segmento para crear una línea de asunto de correo electrónico convincente. Entonces, si tienen dificultades para administrar sus recibos, use “Reduzca el tiempo que dedica a presentar recibos en 50 horas al año”.
- Utilice su investigación sobre los hábitos de compra de un segmento para enviar anuncios sociales oportunos . Si sabe que sus clientes B2B compran a fin de año cuando tienen el presupuesto de sobra, aumente su publicidad en Facebook durante este tiempo.
- Envíe publicaciones de blog relevantes a sus segmentos, según su edad . Por ejemplo, no envíe una publicación de blog sobre “cómo prepararse para la escuela” a su audiencia mayor. En su lugar, segmenta tu audiencia y envíala a los jóvenes de 11 a 18 años.
Has hecho el arduo trabajo de segmentar tu audiencia. Si los está descuidando y aún confía en campañas de mercado masivo que no personalizan las experiencias de compra, se está perdiendo toneladas de ventas.