LA GUÍA PARA PRINCIPIANTES DEL MARKETING PROGRAMMATIC
Si usted o su empresa utilizan la publicidad en línea, habrá escuchado a la gente entusiasmada sobre cómo los anuncios programáticos han cambiado el panorama.
Y si hasta ahora has asentido sabiamente mientras la gente ha hecho esa proclamación pero no la ha entendido realmente, estás de suerte.
En este artículo, desglosaremos qué es la publicidad programática, explicaremos las mejores prácticas de orientación y veremos quién lo está haciendo bien.
¿Qué es la publicidad programática o marketing Programmatic?
La compra programática de anuncios, en pocas palabras, es el uso de software para comprar publicidad digital. Mientras que el método tradicional incluye solicitudes de propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociación humana, la compra programática utiliza máquinas y algoritmos para comprar espacio de exhibición.
Sin embargo, no se trata de la automatización completa del proceso de compra de anuncios. Tradicionalmente, habría preparado manualmente pedidos de inserción o etiquetas publicitarias, que pueden ser serviles pero laboriosos. Con los anuncios programáticos, los seres humanos tienen más tiempo para optimizar y mejorar los anuncios.
Siempre se necesitarán seres humanos para planificar y optimizar la publicidad, pero la publicidad programática significará que habrá menos compradores de anuncios.
Sin embargo, lo que significará el software es que aquellos que están haciendo el trabajo podrán planificar mejor, optimizar mejor y orientar mejor su publicidad.
Sin embargo, eso no significa que sea perfecto. A principios de este año, los principales anunciantes retiraron el gasto de YouTube debido a la preocupación de que la plataforma de video no pudiera garantizar que los anuncios no se vieran en contenido extremista.
El gigante celular Verizon, por ejemplo, terminó en videos de clérigos extremistas.
¿Tiene éxito? ¿Y por qué?
Sencillamente: sí y porque es eficiente.
Las estimaciones de EMarketer para 2017 sitúan el gasto estadounidense en anuncios programáticos en 33.000 millones de euros. Eso representa el 84% de todo el gasto en publicidad de display digital. Y en eso, el 74.5%, o $ 24.25 mil millones, se realiza a través de mercados privados o configuraciones directas.
La analista principal de eMarketer, Lauren Fisher, dice que esto se debe a que los intercambios privados ofrecen a los compradores más control sobre sus gastos.
“Las configuraciones privadas brindan a compradores y vendedores un mayor control sobre su compra automatizada”.Es posible que inicialmente hayan servido para atraer compradores y vendedores reticentes, pero ahora las configuraciones privadas impulsan gran parte del cambio y el impulso en el mercado, ya que ambas partes buscan un mayor control de sus esfuerzos programáticos.
El sistema funciona y se utiliza porque es un uso eficiente tanto del tiempo como de los recursos.
Como escribió John Lincoln, CEO y fundador de la empresa de SEO Ignite Visibility en Inc :
“La publicidad programática está diseñada para acabar con los diseños de campañas anticuados o impredecibles. Ese sistema era conocido por costarles demasiado dinero a los especialistas en marketing”.Ahora, puede confiar en un algoritmo que determinará dónde se gasta mejor su dinero publicitario. Todo lo que tiene que hacer es proporcionar a su solución programática información sobre su campaña, así como indicadores clave de rendimiento, y ya está.
“El sistema no solo lanzará su campaña , sino que también controlará su inversión publicitaria para buscar áreas de mejora”.
Tim Webster, cofundador de The Exchange Lab , está de acuerdo. Escribiendo en AdExchanger, dijo:La efectividad de la publicidad programática no se puede discutir. La programática nos permite comprender el viaje de los medios mejor que nunca y tener conversaciones individuales con las personas.
¿Cómo puedo hacerlo?
1. Conozca su mercado
Lo primero que debe hacer es bastante simple: aceptar lo que está haciendo. Como persona que se adentra en una nueva área de la publicidad, se enfrentará a una serie de nuevas ideas y términos, tómese el tiempo para conocerlos.
Unruly tiene una lista práctica y completa de terminología publicitaria programática que le permitirá diferenciar su SSP de su DSP.
2. Establezca sus metas
Al igual que con cualquier cosa en el marketing digital, es importante tener sus objetivos establecidos desde el principio. Utilice los datos existentes para determinar qué tipo de conocimiento publicitario necesita y establezca una estrategia adecuada. Esto le permitirá determinar objetivos a corto y largo plazo.
No sienta la necesidad de pasar a la publicidad programática a menos que sepa por qué lo hace.
3. El toque humano
Solo porque la publicidad programática se basa en algoritmos y máquinas, necesita una inversión humana. Existen diferentes tipos de plataformas, algunas de las cuales ofrecen servicios gestionados total o parcialmente. Otros simplemente proporcionan plataformas técnicas, lo que le permite ejecutar sus actividades de compra programática por su cuenta.
A partir de ahí, deberá asignar personal capacitado para planificar, controlar y optimizar sus compras.
4. Protege la marca
Como se comentó, un desafío de la programática es que su dependencia de algoritmos puede llevar a que los anuncios aparezcan en el lugar equivocado.
Asegúrese de que su lista negra del lado de la demanda se actualice y supervise constantemente para detectar sitios inapropiados. Algunas plataformas permiten la exclusión de categorías enteras de la inversión publicitaria, lo que puede ser particularmente útil.
Otra opción, que es importante si su producto es sensible, es utilizar una lista blanca. Esto le dará una lista de sitios aprobados en lugar de denegados. Reducirá su capacidad de llegar a su audiencia y posiblemente lo haga más caro, pero garantizará que no se asocie ningún material desagradable con su anuncio.
Si utiliza una agencia, asegúrese de que están haciendo todo lo posible para evitar que los sitios sensibles y de baja calidad se publiquen en ellos.
5. Esté atento al fraude
Según State of Digital , los anuncios programáticos se pueden ver entre el 44% y el 55%, pero Mediative estima que el fraude de bots costará a los anunciantes digitales 6.500 millones de dólares este año.
Sin embargo, los anuncios programáticos tienen un estándar industrial del 16% de fraude, que es más bajo que otros anuncios gráficos .
¿Quien lo hace?
Gente desaparecida
Charity Missing People pasó a los anuncios programáticos como reacción a la falta de recursos.
El cambio a la programática permitió a la organización benéfica pasar de emitir un anuncio de apelación a la semana a dirigirse a las personas al dirigirse a los usuarios por área donde los niños desaparecen.
Esto, dice su director de financiación Ross Miller , incluso ha permitido a la organización benéfica salvar vidas.
Cuando comenzamos a usar fuera del hogar, el 50% de los niños por los que apelamos fueron encontrados con vida, cuando cambiamos a un uso más programático de fuera del hogar, nuestra tasa de respuesta fue del 70%. Las personas responden a un mensaje que es relevante para el lugar donde viven o para una ubicación.
El economista
La premiada campaña de The Economist obtuvo un gran retorno de la inversión en 2015/16.
Usando el contenido de la revista junto con titulares provocadores, ingeniosos o humorísticos, los anuncios pudieron dirigirse a lectores intelectualmente curiosos cuyas cookies mostraban que no habían pasado mucho tiempo en el sitio web de la revista.
Los resultados fueron impresionantes, por decir lo menos. Según eConsultancy, incluyeron 650.000 nuevos prospectos, 3,6 millones de personas que tomaron medidas y un ROI de campaña de 10: 1, con un presupuesto de medios de £ 1,2 millones.
Esto se alió con un salto en la “conciencia” en los EE.UU. del 64%.
IHG
El grupo hotelero IHG , propietario de las cadenas Holiday Inn e Intercontinental, comenzó a publicar anuncios programáticos para alentar a los usuarios a reservar directamente, en lugar de hacerlo con sitios de terceros como Expedia o Booking.com .
En la industria de viajes, los sitios de terceros pueden cobrar comisiones de entre el 15% y el 24%, por lo que el gasto directo puede ser un gran problema para las cadenas hoteleras.
Los anuncios de IHG se dirigían a los consumidores que estaban pensando en hacer una reserva con un anuncio que incluía la opción de “reservar precio directo”.
Como dijo el director de operaciones Matt Luscombe a Marketing Week , la campaña fue un gran éxito.
“Mediante el uso de capacidades de segmentación avanzadas a través de la programática, podemos encontrar una gama más amplia de personas que buscan alojamiento y segmentarlas con nuestro mensaje directo de libro”.
“La compra de muchos banners en línea no tuvo ningún efecto, excepto el marketing de aumento, que ha sido tremendamente eficaz”.
Luscombe dice que el plan de IHG era un tiro en el brazo para las marcas hoteleras.
“La industria hotelera ahora se ha despertado”, dijo Luscombe, quien afirmó que otras marcas de hoteles, como Hilton y Marriott, ahora están siguiendo el ejemplo de su empresa.
“Dicen que la imitación es una forma seria de adulación y hemos recibido muchos halagos en las últimas semanas”.