¿Qué es la publicidad programática? Definición, tipos, canal y ventajas

La publicidad programática es el proceso de automatizar la compra y venta de inventario de anuncios en tiempo real a través de un sistema de licitación automático. La publicidad programática permite a las marcas o agencias comprar impresiones de anuncios en sitios o aplicaciones de editores en milisegundos a través de un ecosistema sofisticado.

Este artículo cubre los conceptos básicos de la publicidad programática, cómo funciona, los tipos de compra de medios programáticos, los canales publicitarios programáticos y sus ventajas.

La publicidad programática se ha convertido en una de las formas preferidas de ejecutar campañas publicitarias. Pero el espacio AdTech es complejo y hay mucho misterio en torno a la publicidad programática. Los especialistas en marketing aún no están seguros del concepto de publicidad programática y su ecosistema. Nuestro objetivo es aclarar toda esta confusión en este manual.

¿Qué es la publicidad programática? Explicado

La publicidad programática es la compra y venta en tiempo real de inventario de anuncios a través de un sistema de licitación automático. La publicidad programática permite a las marcas o agencias comprar impresiones de anuncios en sitios o aplicaciones de editores a través de un ecosistema sofisticado. La publicidad programática incluye espacios publicitarios para anuncios digitales fuera del hogar (DOOH), en línea, transmisión, TV, video y anuncios de voz.

La publicidad programática también se conoce como marketing programático o medios programáticos.

El modelo de publicidad tradicional / fuera de línea es ineficaz, ya que el proceso manual entre compradores (anunciantes / marcas) y vendedores (editores) tiende a consumir mucho tiempo, es caro e implica un extenso papeleo, solicitud de propuestas (RFP) y negociación. El mayor defecto del método fuera de línea es la falta de funcionalidad para medir el retorno de la inversión (ROI).

Por otro lado, la publicidad programática introduce un sistema elaborado que depende menos de los seres humanos y más de los programas para completar este proceso y mostrar anuncios en Internet.

Comprender cómo funcionan juntos los diferentes componentes del ecosistema de publicidad programática puede resultar complicado; pero es posible que haya oído hablar de términos como Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), plataforma de gestión de datos (DMP), servidores de anuncios , intercambio de anuncios y redes publicitarias . Entendamos qué significan y cómo funciona la publicidad programática.

La publicidad programática utiliza un programa para comprar espacios publicitarios en los editores. Los algoritmos impulsados ​​por inteligencia artificial (IA) evalúan a los usuarios en función de su comportamiento, datos demográficos, datos de cookies y otros criterios para determinar qué anuncio debe mostrarse a cada usuario.

Los anunciantes usan un DSP para facilitar el proceso de compra de anuncios y un DMP para utilizar datos de usuarios de terceros (las marcas pueden fusionar datos propios y de terceros para fortalecer las capacidades de orientación). Los editores utilizan un SSP para administrar sus inventarios de anuncios. Los SSP toman la última palabra para decidir qué anuncios publicar en función de las ofertas.

Tipos de compra programática de medios

A diferencia del proceso tradicional de compra de medios, la publicidad programática no implica necesariamente que los anunciantes y los editores trabajen uno a uno para publicar anuncios. La publicación de anuncios depende del tipo de acuerdo programático elegido.

Los diferentes tipos de acuerdos programáticos dictan las reglas al publicar anuncios en los sitios web de los editores. Veamos las ofertas programáticas clave:

Tipos de compra programática de medios
Representación de los tipos de compra programática de medios
 

1. Ofertas en tiempo real (OTR)
 

También conocida como subasta abierta o mercado abierto, la oferta en tiempo real (RTB) se ha convertido en sinónimo de compra programática de medios principalmente debido a su uso generalizado.

Los espacios publicitarios están abiertos a todos en RTB y se venden a través de un tipo de subasta abierta. El mejor postor obtiene el lugar. Todo el proceso se lleva a cabo en tiempo real y los anunciantes pueden elegir los espacios publicitarios a medida que estén disponibles.

Aunque en RTB, el postor más alto obtiene el espacio, no tiene que pagar el monto de su oferta para obtener el espacio. RTB sigue un tipo de subasta conocida como subasta de segundo precio. En las subastas de segundo precio, al mejor postor se le cobra solo $ 0.01 más que al segundo mejor postor por el espacio. Al segundo mejor postor se le cobra un poco más que al tercer mejor postor, y así sucesivamente.

Aunque RTB es fácil de configurar y optimizar, carece de transparencia desde la perspectiva del anunciante. Los anunciantes conocen la categoría general de editores, pero no conocen los sitios web de editores exactos en los que aparecerán sus anuncios.

2. Mercado privado (PMP)
 

El mercado privado funciona de manera similar al RTB, excepto por el hecho de que está disponible para los anunciantes solo por invitación. En las subastas privadas o cerradas, los editores suelen reservar un inventario de anuncios premium reservado solo para anunciantes seleccionados. Muchos DSP tienen sus propios PMP que son accesibles exclusivamente para los usuarios / clientes de DSP.

Teniendo en cuenta los beneficios que ofrece a los editores, los PMP se utilizan principalmente en sitios web y publicaciones con alcance masivo. A diferencia de RTB, el anunciante que utiliza un PMP sabe en qué sitios web se publican sus anuncios, lo que les permite medir el ROI preciso de sus anuncios.

3. Ofertas preferidas
 

En las ofertas preferentes, los anunciantes pueden elegir el inventario de anuncios a un precio fijo incluso antes de que esté disponible en los mercados privados y luego en las subastas abiertas.

También conocida como compra al contado, la negociación de acuerdos preferentes adopta un enfoque refinado, ya que ambas partes acuerdan el precio, la orientación, etc. de antemano.

El anunciante recibe un adelanto del inventario de anuncios del editor y no está obligado a realizar ninguna compra. Los anunciantes pueden utilizar un DSP para comprender a su audiencia y determinar si deben comprar la impresión del anuncio.

4. Programática garantizada
 

La programática garantizada, también conocida como programática directa o garantizada automatizada, sigue el enfoque tradicional de compra de medios. Aquí, el anunciante y el editor negocian los términos uno a uno.

A diferencia de otros tipos de compra de medios que analizamos, la programática directa no sigue un proceso de licitación. El inventario se vende directamente al anunciante después de la negociación. La programática garantizada brinda a los anunciantes la posibilidad de elegir en lo que respecta a inventarios de anuncios, precios, orientación a la audiencia y limitación de frecuencia.

La garantía automatizada es utilizada por anunciantes que saben exactamente dónde colocar sus anuncios y tienen presupuestos publicitarios considerables.

Los 6 principales canales de publicidad programática

En esta sección, analizamos seis canales / formatos de publicidad programática de uso común. También veremos algunos ejemplos de publicidad programática.

Principales canales de publicidad programática
Representación de los 6 principales canales publicitarios programáticos
 

1. Anuncios gráficos
 

Si bien el término “anuncios gráficos” se utiliza para referirse a cualquier forma de anuncios visuales en línea, en el contexto de los anuncios programáticos, solo los anuncios colocados en el encabezado, pie de página o barra lateral se consideran anuncios gráficos.

Los anunciantes y editores trabajan con redes de visualización como Google, Microsoft o Snapchat para facilitar la compra y venta de espacios publicitarios. Los editores generan ingresos en función de los datos de clics e impresiones recopilados por la Red de Display.

A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio de display programático. El siguiente elemento visual fue parte de la campaña publicitaria de The Economist. La campaña consistió en 60 creatividades de este tipo que se dirigieron a los usuarios en función de las preferencias de lectura de los posibles lectores / suscriptores de Economist.

Ejemplo de una campaña publicitaria de display programática de The Economist

Fuente de la imagen: Econsultancy

Un ejemplo de campaña publicitaria de display programática de The Economist
 

2. Anuncios de video
 

La popularidad de los anuncios programáticos continúa creciendo a medida que el video continúa convirtiéndose en uno de los medios preferidos de consumo de contenido. Se prevé que el gasto en anuncios de video digital solo en los EE. UU. Aumente hasta $ 22.18 mil millones en 2021.

Hay tres tipos principales de anuncios de video. Veamos rápidamente cada uno:

1. Anuncios in-stream: estos anuncios aparecen en el propio reproductor de video. Por ejemplo, los anuncios que se ejecutan antes de un video de YouTube se denominan anuncios in-stream. A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio in-stream:

Ejemplo de un anuncio de video in-stream de Domino's en YouTube

Un ejemplo de anuncio de video In-stream en YouTube

Hay tres tipos de anuncios in-stream:

  1. Pre-roll: estos anuncios aparecen antes de que comience la reproducción del video.
  2. Mid-roll: los anuncios mid-roll se publican en medio del contenido. Estos anuncios son conocidos por interrumpir la experiencia de visualización.
  3. Post-roll: los anuncios post-roll aparecen después de que finaliza el video.

2. Anuncios out-stream: los anuncios out-stream aparecen entre artículos en línea. Estos se colocan dentro del contenido o se muestran como ventanas emergentes.

Aquí hay un ejemplo de un anuncio de video out-stream en Forbes:

Ejemplo de un anuncio de video out-stream en un artículo de Forbes

Un ejemplo de un anuncio de video out-stream en Forbes

3. Anuncios en display: estos anuncios no se muestran en el reproductor de video, sino en los resultados de búsqueda o en las recomendaciones de videos.
A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio en display.

Ejemplo de un anuncio de video en display en YouTube
Un ejemplo de un anuncio en display en YouTube

3. Anuncios sociales
 

Las plataformas de redes sociales recopilan una gran cantidad de datos de los usuarios para mejorar sus capacidades de orientación. Los anuncios sociales programáticos utilizan estos datos para decidir quién verá sus anuncios, el formato del anuncio, el tiempo ideal y los límites de frecuencia. Esta información ayuda a los anunciantes a optimizar su inversión publicitaria.

Además, los anuncios sociales no se limitan exclusivamente a los anuncios de plataforma. El marketing de influencers programático automatiza las campañas de marketing de influencers identificando a los influencers adecuados, incorporándolos y automatizando la gestión de campañas según la audiencia y el rendimiento de la campaña. Startups como NeoReach, Fanbytes e INFLURY ya están interrumpiendo este espacio.

4. Anuncios de audio
 

Podemos identificar tres razones clave para la creciente adopción de anuncios de audio programáticos:

Si bien los podcasts populares todavía siguen el modelo de patrocinio tradicional para colocar anuncios, el audio programático puede amplificar los esfuerzos de generación de ingresos.

Las plataformas de audio programáticas se basan en datos de audiencia en tiempo real para colocar anuncios y utilizan anuncios gráficos y de video atractivos para optimizar la experiencia del usuario. Las aplicaciones de transmisión ofrecen anuncios complementarios que a menudo son anuncios gráficos programáticos, mientras que los grupos de anuncios son el equivalente en audio de los anuncios de video.

Los principales actores actuales del audio programático son Google, SoundCloud, Pandora, BBC y Rubicon Project.

5. Anuncios nativos
 

Los anuncios nativos siguen la forma y la sensación del medio en el que se publican. En la publicidad nativa programática, los anunciantes trabajan con un DSP para elegir qué impresiones comprar y su precio, mientras que los editores venden sus espacios publicitarios a través de un SSP.

Según la investigación de IPG & Sharethrough sobre anuncios nativos, los consumidores miraron anuncios nativos un 53% más a menudo que los anuncios gráficos.

A diferencia de los anuncios de display programáticos que aparecen en el encabezado, pie de página o barra lateral, los anuncios nativos programáticos pueden aparecer en otras ubicaciones de una página web o aplicación. Estos son algunos de los formatos de anuncios nativos:

  1. Unidades de entrada
  2. Anuncios en el artículo
  3. Unidades de búsqueda pagadas
  4. Widgets de recomendación
  5. Listados promocionados
  6. Contenido patrocinado
  7. Anuncios de video recompensados
  8. In-Ad (estándar de IAB) con unidades de elementos nativos

6. Digital Out-of-Home (DOOH)
 

Digital out-of-home es la evolución digital y analíticamente superior de la publicidad tradicional fuera de casa. Las ventas tradicionales de DOOH consistían en que los anunciantes se pusieran en contacto con la red y acordaran la orientación de la audiencia, los precios, la selección de pantalla, etc., manualmente.

Aunque el DOOH programático puede parecer un poco inexplicable al principio, sigue los mismos procesos de compra de medios que el RTB y el programático directo.

Aunque la medición y la atribución siguen siendo un desafío en el DOOH programático debido a su naciente, los anunciantes pueden ejecutar un retargeting dirigido y altamente atractivo debido a sus características como el geofencing.

5 ventajas de la publicidad programática

Además de la eficiencia aportada por la menor necesidad de intervención humana y algoritmos impulsados ​​por inteligencia artificial, aquí hay cinco ventajas de usar publicidad programática.

Ventajas de la publicidad programática
Representación de las ventajas de la publicidad programática
 

1. Estadísticas en tiempo real
 

En la publicidad tradicional, se necesita una cantidad significativa de tiempo para obtener los resultados de las campañas publicitarias y no existe un método exacto para conocer su precisión.

La publicidad programática, por otro lado, brinda a los anunciantes información en tiempo real del rendimiento de sus campañas publicitarias. Los anunciantes pueden utilizar los datos de esta campaña para recopilar más información sobre su audiencia y campaña objetivo.

2. Capacidades de orientación mejoradas
 

Puede adoptar dos metodologías para conectarse con su público objetivo.

En el primer enfoque, puede combinar los datos propios y de terceros para mejorar el perfil de la audiencia y llegar a ellos con precisión.

El segundo enfoque se refiere a la publicidad contextual. La publicidad programática contextual deriva datos tanto de los perfiles de usuario como del contenido de la página, para entregar anuncios en el lugar más apropiado. Por ejemplo, puede publicar anuncios de una aplicación CRM a un comercializador o vendedor en publicaciones comerciales.

Además de estas estrategias, los anunciantes pueden utilizar el remarketing, la segmentación geográfica, la segmentación por datos y direcciones IP, y la segmentación por sitios web o aplicaciones para adoptar un enfoque más refinado hacia la segmentación.

Estas capacidades mejoradas brindan mucho espacio a los anunciantes para personalizar sus anuncios.

3. Mayor transparencia
 

Dado que los anunciantes conocen el inventario de anuncios que están comprando y la audiencia a la que se dirigen, pueden rastrear el rendimiento de sus anuncios, ver cómo se gasta su presupuesto y optimizar sus campañas en tiempo real para obtener los resultados que desean. .

Además, la falta de dependencia humana reduce el riesgo de error humano.

4. Mejor utilización del presupuesto
 

Dado que la publicidad programática proporciona a los anunciantes el rendimiento de la campaña en tiempo real, pueden invertir su presupuesto en vías que les permitan obtener los mejores resultados. Esta inversión eficiente les permite gastar el presupuesto de su campaña de manera efectiva y generar un mejor ROI.

5. Aborde los fraudes publicitarios de forma eficaz
 

La industria de la publicidad digital se ve empañada por prácticas publicitarias poco éticas. Los editores llevan mucho tiempo engañando a los anunciantes mediante la implementación de varias tácticas fraudulentas.

La transparencia que ofrecen las plataformas de publicidad programática permite a los anunciantes evaluar a cada editor en tiempo real en función del rendimiento de sus anuncios y elegir aquellos que ofrecen resultados justificables.

Las principales plataformas publicitarias programáticas también frenan los fraudes publicitarios al bloquear el tráfico de bots falsos y los anuncios previos al video y ofrecen créditos publicitarios en caso de que una táctica fraudulenta se cuele en su sistema.

Palabras de cierre

Esperamos que este manual sobre publicidad programática le haya proporcionado los conocimientos necesarios para explorar este tema y convertirlo en parte de su estrategia publicitaria.

Los beneficios de la publicidad programática son inmensos, lo que la convierte en el futuro de la publicidad. Si no cree, espere hasta que la televisión programática interrumpa el mundo de AdTech.

Ponte en contacto con nosotros: contacto@brita.mx