Explicación del ecosistema de la publicidad programática
La publicidad programática utiliza tecnología para automatizar la compra y venta de anuncios dirigidos en línea. Dentro del ecosistema programático, hay varias tecnologías y empresas que desempeñan un papel específico en la compra y venta de estos anuncios.
El lado de la venta
Los editores tienen algunas opciones diferentes cuando se trata de dónde y cómo vender su espacio publicitario al lado de la compra, incluso en el mercado abierto, programático directo, directo al sitio y privado.
Site Direct
Idealmente, un editor, como ESPN, por ejemplo, vende todo su espacio publicitario directamente a los anunciantes. Dentro de este método de venta directa del sitio, un representante de ventas trabajaría con los anunciantes en la creación de contenido personalizado y patrocinios. Los ejemplos pueden incluir anuncios promocionales y publicidad personalizada que rodea eventos como March Madness o el Super Bowl, que se compran directamente al editor.
Plataforma lateral de venta (SSP)
Cada editor que desee hacer que su inventario esté disponible programáticamente debe integrar obras con una tecnología llamada plataforma del lado de la venta (una SSP). El SSP conecta el sitio web a compradores programáticos a través de DSP. Algunos SSP venden una variedad de ubicaciones de canales, mientras que otros SSP pueden especializarse en un canal, como nativo o solo video.
Mercados Directos Programáticos
Después de que ESPN venda su inventario directo del sitio a un anunciante, como Toyota, podrían venderlo a través de programas directos. En este caso, el anunciante, Toyota, podría venir a ESPN pidiendo comprar 100.000 dólares de inventario. ESPN y Toyota negociarían entonces un CPM plano para este inventario, y Toyota usaría su propio DSP para decidir qué impresiones comprar a ESPN.
Si hay algún inventario que no se vende desde el sitio directo (en este caso, el inventario de anuncios del sitio web de ESPN), los anunciantes directos programáticos tendrán la primera oportunidad de comprar inventario de anuncios. Debido a que estas ubicaciones tienen un CPM estático, el sitio sabe exactamente cuántos ingresos entregarán a través de este tipo de compra.
Mercados privados
Después de Programmatic Direct, cualquier inventario restante va al mercado privado (PMP), que es una opción premium solo por invitación para los anunciantes. En un PMP, solo un pequeño grupo de anunciantes tiene que pujar entre sí para comprar el inventario de un editor.
Un mercado privado ofrece a los anunciantes una ventaja con el “acceso de primera vista” antes de que el inventario fluya a las bolsas abiertas. El inventario de PMP también proporciona a los anunciantes acceso a ubicaciones de anuncios premium específicos, como una unidad de página de inicio de 300 × 600.
Mercados abiertos
Con la riqueza de inventario que está disponible en los sitios web de los editores, existe la posibilidad de que no se venda todo directamente. Cualquier inventario no vendido cae entonces en el mercado abierto, que es donde los DSP pujarán entre sí en nombre de sus anunciantes, y el mejor postor ganará la colocación del anuncio. Este es el punto en el que el usuario verá el anuncio “ganador” en el sitio web que está visitando.
El lado de la compra
En el lado derecho del gráfico, tenemos el “lado de compra” del ecosistema programático. Esto incluye anunciantes y agencias que están comprando espacio publicitario digital a editores en el lado de la venta.
Plataforma del lado de la demanda (DSP)
La plataforma del lado de la demanda (DSP) es una tecnología que automatiza la compra de impresiones en el ecosistema programático. Tanto las agencias como los anunciantes pueden utilizar un DSP para comprar espacio publicitario para llegar a su público objetivo para su campaña.
Mesas de operaciones
Una mesa de operaciones, como la que usamos en Brita Inteligencia Artificial, tiene acceso a múltiples DSP, lo que significa que pueden activar campañas en diferentes DSP para que coincidan con sus objetivos digitales. Brita Inteligencia Artificial tiene acceso a 12 DSP y trabaja con nuestros socios anunciantes para comprar el inventario en cualquiera de esas plataformas.
Plataforma de gestión de datos
Las plataformas de gestión de datos (DMP) son plataformas que recopilan y organizan datos de cualquier fuente, incluidos datos de primera, segunda y tercera parte. Estos datos se utilizan para construir audiencias y campañas segmentadas.
Fuentes de datos: datos de primer, segundo y tercero
Los DSP dependen de una variedad de fuentes de datos para impulsar campañas dirigidas a la audiencia.
Los datos de origen son datos que son propiedad del anunciante, y generalmente se recopilan utilizando píxeles que rastrean la actividad anónima del sitio web. Otra valiosa fuente de datos de origen es una lista de CRM proporcionada por el anunciante. A través del uso de una empresa de coincidencia de terceros como LiveRamp, se pueden ingerir datos de CRM y se envía un segmento de datos personalizado al DSP para segmentar con los anuncios del anunciante.
Los datos de terceros son cuando una empresa vende a un anunciante sus propios datos de origen. Un gran ejemplo de datos de terceros es Spotify. Si compramos inventario de Spotify a través de un mercado privado (PMP), y el anunciante quiere llegar a los usuarios que escuchan música country, Spotify venderá sus datos de terceros con su inventario. Debido a que los usuarios de Spotify tienen que iniciar sesión para escuchar, ya tienen estos datos de sus usuarios. Spotify sabe exactamente en qué usuarios escuchan música country, en qué grupo de edad caen, etc.
Los datos de terceros provienen de grandes agregadores de datos como Oracle, eXelate y Lotame, y venden segmentos de audiencia basados en datos demográficos, comportamientos e intereses exhibidos en línea o fuera de línea. Por ejemplo, un anunciante podría probar contra un segmento de audiencia para personas que están en el mercado de una camioneta, o personas a las que les gusta comprar en Target, o mamás con niños en edad preescolar. Cada uno de ellos son ejemplos de segmentos de datos de terceros preconstruidos que ya están precargados en el DSP.
En pocas palabras, la publicidad programática permite a los anunciantes llegar efectivamente a sus audiencias objetivo en línea mediante pruebas contra una variedad de segmentos de audiencia y tácticas de segmentación.
Publicidad programática con Brita Inteligencia Artificial
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