Publicidad sin cookies de terceros: Preguntas frecuentes
Muchos vendedores y agencias dependen en gran medida de las cookies de terceros para impulsar su estrategia de segmentación de audiencia. Desde que Google anunció que eliminarán las cookies de terceros de Chrome en 2022, muchos vendedores están luchando para entender exactamente lo que esto significa para sus planes de marketing.
Como este es un enfoque tan grande para los vendedores en 2021, hemos compilado una lista de algunas de las preguntas más frecuentes con respecto a la depreciación de las cookies de terceros.
¿Qué está sucediendo actualmente con la desuso de las cookies de terceros?
Google anunció que en algún momento de 2022, eliminarán las cookies de terceros de Chrome, que es utilizado por más del 60% de la población de Internet como su navegador predeterminado.
¿Por qué Google está eliminando cookies de terceros?
Muchos navegadores diferentes ya han hecho ajustes en su configuración de privacidad, en un esfuerzo por dar a los consumidores más control sobre su privacidad en Internet. Este enfoque en la privacidad ha pasado a la vanguardia del marketing en 2021, ya que la legislación de privacidad continúa apoyando la privacidad del consumidor también, con el GDPR y la CCPA ya en vigor.
¿Cuál es la diferencia entre los datos de origen y de terceros?
Las cookies de origen son propiedad del editor o propietario del sitio web, mientras que las cookies de terceros son propiedad de un tercero. Las cookies de terceros son utilizadas por los vendedores para la personalización, la segmentación de la audiencia, la medición y la atribución.
¿Aumentarán los CPM cuando desaparezcan las cookies?
Sí. A medida que las cookies desaparezcan, los vendedores irán directamente a los editores para configurar PMP (Private Marketplaces) o compras directas, lo que significa que habrá menos inventario disponible en programática. Para editores clave como Financial Times o BBC, sus CPM van a pasar por los tejados. Sin embargo, esto abre el acceso a otros nichos de publicación únicos a los que esos vendedores no van, donde todavía podremos encontrar eficiencias.
¿Cómo se ven afectados los datos de terceros por este cambio?
Tan pronto como este anuncio se hizo público, los editores fueron uno de los primeros jugadores en hacer uso de sus datos de terceros. Estaban mirando sus datos de origen y buscando maneras de monetizarlos. Los datos de terceros son una gran alternativa a los datos de terceros, y algo que los vendedores deben explorar este año como una solución alternativa para la segmentación.
Si las cookies de origen no desaparecen, ¿por qué no se permitiría que continuaran los anuncios de remarketing o retargeting?
En cierto modo, no lo es. Por lo general, para ejecutar una campaña, tiene un píxel DSP. Si estoy usando un píxel de DV360 para rastrear a ese usuario y luego volver a comercializarlo, eso es de terceros.
Sin embargo, si estoy midiendo a ese usuario que llega a mi sitio web a través de mi Google Analytics y a través de Floodlight, en realidad puedo usar ese ID de Floodlight, que son datos de origen porque soy dueño de los análisis, y luego podría traducir esos datos al DSP para remarketing. La forma en que capture esos datos definirá si son de origen o de terceros.
Google afirma que pueden apuntar con un 85% de certeza. ¿Cómo se compara la publicidad programática con las campañas de búsqueda de pago de Google?
No hay duda de que Google tiene un impresionante conjunto de datos, y hacer afirmaciones sobre su exactitud solo es apoyar su jardín amurallado. Son uno de los motores de búsqueda más grandes del mundo, por lo que saben lo que la gente quiere, en tiempo real, basado en las palabras clave y el comportamiento de búsqueda de los usuarios. Se desconoce si las audiencias en el mercado y las audiencias de búsqueda seguirán estando disponibles en el futuro. Pero los datos que tienen, especialmente cuando se trata de búsquedas, son súper relevantes.
La segmentación contextual es genial y relevante. Pero solo porque vea un anuncio en una colocación contextualmente relevante no significa necesariamente que esté en el mercado de ese producto, que es muy clave. El beneficio de Google es que en realidad tienen acceso a estos datos, por lo que saben cuándo estoy a punto de tener un bebé, cuándo estoy a punto de casarme, comprar una casa o conseguir un coche. Tienen un enorme conjunto de datos enriquecidos, a los que todavía deberíamos poder acceder después de la eliminación de cookies de terceros en 2022.
¿Se verá afectada la geocerca?
No, la geocerca no se verá afectada. Geofencing se basa en datos de ubicación probabilísticos a través de registros de anuncios, y no se verá afectada por la pérdida de cookies de terceros.
¿Cómo puedo aumentar mis datos de origen ahora?
Para agencias o marcas sin una gran cantidad de datos de origen, 2021 es el momento de centrarse realmente en hacer crecer esto tanto como sea posible. Hay algunas cosas que puede hacer para recopilar más datos de origen. Construya campañas de marketing que conduzcan hacia suscripciones a boletines informativos o descargas de contenido, cualquier cosa que pueda ayudarlo a recopilar correos electrónicos. Añada segmentación contextual, coincidencia probabilística y creación de listas de inclusión de sitios que están funcionando bien. Reúna tantos datos como pueda para entender quién está convirtiendo y poder seguir llegándolos en el futuro.Ver también
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