Anuncios de audio programáticos
El espacio puede desbloquear nuevas capacidades si los proveedores de plataformas de audio pueden innovar más
Parikshit Sharma, de 19 años, es un ávido usuario de Spotify cuyo día comienza y termina escuchando música, podcasts y transmisiones de audio en la plataforma. No es suscriptor de su paquete premium. “No me importan los anuncios mientras reciba mi dosis diaria de música y podcasts”, afirma Sharma.
Sharma es un caso de consumo clásico para una amplia variedad de marcas, incluyendo categorías como teléfonos inteligentes, confitería, aplicaciones de citas y plataformas de transmisión de video que están aprovechando la generación Z y la base de consumidores milenaria (18 a 35 años) en plataformas de transmisión de audio que sirven anuncios inteligentes, personalizados y programáticos. Sin duda, hay suficientes datos sobre lo bien que funciona la publicidad programática en los vídeos y la pantalla, aunque el audio también está acelerando de forma lenta pero constante.
Un informe conjunto de EY-FICCI sobre el sector de SyE de la India publicado en marzo afirma que la proporción de publicidad programática aumentó del 10 por ciento del gasto digital total en 2017 al 42 por ciento en 2021. El segmento de los medios digitales creció un 29 por ciento hasta alcanzar los 303 000 millones de rupias en 2021 y se espera que crezca aún más a una TCAC del 20 por ciento en los próximos tres años para alcanzar los 537.000 millones de rupias.
“La publicidad programática ahora está extendiendo su mandato a sectores como el audio OTT, DOOH, y podemos esperar que surgieran varias plataformas para servir incluso a plataformas tradicionales como la radio y la televisión regional en el futuro”, señala el informe.
Margen para el crecimiento de los anuncios de audio
Las estadísticas de uso también indican claramente las tendencias clave. El informe EY-FICCI afirma que los indios pasaban 4,7 horas al día en sus teléfonos en 2021, agregando 700 000 millones de horas de consumo (segundo más alto del mundo). Alrededor de 197 millones de personas transmitieron música en línea en 2021 mensualmente. Sin embargo, la India ocupó el puesto 20 en términos de gasto de los consumidores, lo que a su vez significa suficiente margen para que los anunciantes y las agencias convenzan a los consumidores de tomar decisiones de compra.
Lalatendu Das, CEO de Performics India, una agencia de marketing de rendimiento propiedad de Publicis India, destaca que, si bien el alcance de la publicidad de audio ha crecido a un número considerable (aproximadamente 200 millones en la India), el gasto publicitario en audio como canal permanece silenciado. “Basándonos en nuestra experiencia, el audio obtiene menos del 10 por ciento del gasto publicitario de la mayoría de nuestros clientes”, señala.
Das comparte que actualmente hay dos tipos de anunciantes que están aprovechando activamente la publicidad programática de audio: Buscadores de valor: CMP (coste por mil impresiones) en la publicidad de audio sigue siendo bastante atractivo (del 40 al 50 por ciento más bajo que para el vídeo). Por lo tanto, los anunciantes que ya han alcanzado un buen alcance en la web y el vídeo tradicionales están explorando el audio como un canal alternativo. La segunda categoría es cuando un anunciante desea promocionar un producto de nicho y colocaciones, productos más nuevos, especialmente con una vida útil corta (como un próximo evento, una venta).
Variedad de formatos de anuncio
Los expertos dijeron que los editores de audio y las plataformas de streaming ofrecen una variedad de formatos de anuncios, incluidos anuncios de visualización y audio cortos y vídeo.
“Los anuncios de audio cortos de hasta 15 segundos en plataformas de streaming de música como Gaana, Saavan y YouTube han funcionado para nosotros en el pasado”, comparte Das de Performics India.
La plataforma sueca de streaming de audio Spotify, que entró en la India en febrero de 2019, ofrece audio, vídeo, visualización y tecnología patentada que solo muestra anuncios cuando el usuario utiliza la pantalla.
“Nuestras campañas multiformato impulsan un 40 por ciento más de aumento en varias métricas de marca en comparación con solo los anuncios de audio y eso es lo que recomendamos a nuestros socios anunciantes”, dice Arjun Kolady, jefe de ventas de Spotify India.
Kolady aclara que los anuncios en Spotify se sirven a los usuarios en función de su estado y sus entradas. “…así que si alguien se está ejecutando usando Spotify, solo se le mostrarán anuncios de audio porque no está mirando la pantalla. Tenemos más del 90 por ciento de las tasas de finalización en todos nuestros formatos, incluidos el audio y el vídeo. Desde el punto de vista de la atención, el audio tiene la escala más alta y tiene la mayoría de los momentos en los que se puede llegar al consumidor, pero los formatos visuales impulsan más acción”, añade.
Mondelez India, por ejemplo, que ha trabajado con Spotify, afirma que dentro de la empresa, el audio ha seguido siendo una parte integral de nuestras campañas de Cadbury Dairy Milk Silk con el producto con un activo de audio distintivo (su jingle publicitario) asociado.
“En un esfuerzo por ir a donde nuestros consumidores están presentes, para la campaña del Día de San Valentín de este año, nos centramos en la música como género para aprovechar, y en asociación con Spotify, creamos listas de reproducción que dieron a las parejas la oportunidad de revelar mensajes secretos. Con la transición de personalización de buena necesidad a imprescindible, estas plataformas de audio con su profunda tecnología son capaces de proporcionar una personalización muy efectiva”, dice Anil Viswanathan, vicepresidente de marketing de Mondelez India.
Desafíos clave
Debido a la abundancia de opciones de audio gratuitas, solo tres millones de personas compraron suscripciones de música en 2021, produciendo 1.600 millones de rupias en ingresos. El informe del FICCI estima que, en el mejor de los casos, la industria de las suscripciones de pago llegará a 7 millones de usuarios pagados para 2024 a una tasa efectiva máxima de Re 1 por día, generando 2.800 millones de rupias en ingresos por suscripción. Esto significa que las plataformas de streaming de audio estarán impulsadas en gran medida por la publicidad.
“Los usuarios de teléfonos inteligentes en la India superarán los 500 millones en breve, y MAU (usuarios activos mensuales) en algunas de las principales plataformas de audio están en aumento. Sin embargo, todavía hay desafíos en torno al seguimiento, la medición de la eficacia y la atribución cuando se trata de publicidad de audio. El espacio puede desbloquear nuevas capacidades si los proveedores de plataformas de audio pueden innovar para resolver estos problemas”, concluye.