Cómo lanzar su primera campaña de audio
El audio programático es una tecnología de publicidad programática que automatiza la venta e inserción de anuncios en el contenido de audio. Con una campaña de audio programática puede comprar anuncios dirigidos de todos los principales editores de audio con un sistema, utilizando un proceso similar a otros canales, como la visualización.
En los últimos años ha habido un rápido crecimiento en el contenido de audio que está disponible para streaming, ahora es el momento perfecto para introducir la publicidad de audio en su mezcla de medios!.
¡Sigue leyendo para aprender los conceptos básicos de la creación de tu primera campaña de audio!
¿Qué debe considerar antes de crear su primera campaña de anuncios de audio?
Antes de sumergirse en su primera campaña de audio, es importante entender dónde encaja este canal dentro de toda su estrategia de campaña digital y la mejor manera de incorporarlo en el recorrido del cliente. Mis campañas generalmente consisten en banners de visualización, nativos y video. Ahora estoy incorporando audio, lo que abre una mayor oportunidad para capturar a mi audiencia en diferentes mentalidades a lo largo de su día.
También querrá pensar en cómo entregará su campaña. Encuentro que las plataformas del lado de la demanda (DSP) son excelentes para campañas programáticas porque ofrecen soluciones multicanal y segmentación precisa, lo que facilita la alineación con otras campañas también. ¡Esto hace que los DSP sean una ventanilla única!
¿Puede compartir con nosotros su proceso para planificar una campaña de audio?
Cuando comienzo a hacer una lluvia de ideas para cualquier campaña, comienzo describiendo claramente lo que quiero decir a los clientes y luego, cómo quiero decirlo. Una vez que he establecido estos dos puntos, construyo un perfil demográfico y pienso en dónde esta audiencia puede estar consumiendo contenido. Con la mayoría de las plataformas publicitarias, las capacidades de segmentación son infinitas. Aparte de lo básico como la segmentación geográfica y de demostración, trato de reducir los segmentos personalizados, los de terceros, los parecidos y las sofisticadas tácticas de retargeting y exclusión.
Una vez que haya clavado la segmentación, la mensajería general y el CTA, es hora de establecer el lenguaje que usaré para hablar con mi demostración de destino en cada canal. Para ello, hago un documento de copia de mensajería creativa. En él, redacto la copia que usaré para cada canal. Simplemente reutilizar activos a través de diferentes canales y ubicaciones ya no lo reduce. El mensaje debe ser ajustado para hablar con la audiencia que encontrará en cada canal individual.
Los anuncios de audio son únicos porque no dependen de señales visuales o gráficos para transmitir un mensaje. Mi estrategia es vincular elementos de la copia de mis anuncios más visuales, como banners de visualización. Al hacer esto, puedo asegurarme de que los objetivos de mi campaña y mi marca no tengan concesiones en todas las campañas que ejecuto.
¿Cómo enfocaste el desarrollo de la creatividad para tus anuncios de audio?
¡Planificar la creatividad para un anuncio de audio es definitivamente diferente de otros formatos de anuncio! Para el audio, la mayoría de los anuncios son de 15 o 30 segundos; hay opciones de anuncios de audio más largas, pero es mejor elegir entre los dos para fines de escala e inventario, así como para la experiencia general del usuario. Con estas longitudes de anuncio en mente, luego trabajé en el guión del anuncio.
Después de trabajar a través de algunos scripts de audio, hemos aprendido que por un anuncio de 30 segundos debería mantener el guión entre 475 y 550 caracteres. Para un lugar de 15 segundos, no más de 250 caracteres. Por supuesto, esto depende del estilo, la entonación del actor de voz y la complejidad del guión. Para probar las longitudes, paso unos minutos leyendo mi guión y cronometrándome antes de finalizar. También me gusta que alguien más lo lea también, ya que todos leemos a diferentes velocidades.
Por eso teniendo nuestro objetivo, el guión y todo el mensaje que deseamos sea escuchado, es importante buscar al actor, locutor o comunicador que le dará vida a nuestro anuncio. Después de proporcionar los detalles del trabajo y la pregunta, como dónde se utilizará este audio, el idioma o acento que prefiera y el estilo de habla del orador, tendrás lo necesario para empezar con una campaña que cuente con lo necesario.
¡Es hora de ejecutar la campaña! ¿Qué capacidades deben buscar los compradores de medios en un DSP cuando ejecutan audio?
En Brita Inteligencia Artificial no ejecutamos ofertas directas de editores, la mayoría de las inversión publicitaria se destina a la programática y a la búsqueda. Cuando el presupuesto o la segmentación lo requieren, también complementamos con redes sociales. Enfocamos nuestros esfuerzos de prospección en la parte superior y central del embudo, y la programática es nuestra principal impulsor de volumen. El cierre de la venta o conversión generalmente proviene de una táctica programática de retargeting o búsqueda, para levantadores de manos. Gastar la mayor parte de su presupuesto digital en programación le permite segmentar adecuadamente y garantizar que la frecuencia se pueda limitar a nivel de campaña en comparación con un nivel de canal donde no puede garantizar una falta de superposición de audiencia.
La mayoría de los DSP ofrecen una segmentación similar a nivel básico, pero no todas las plataformas le proporcionan una segmentación robusta y personalizada a nivel de audiencia. Un DSP que tiene opciones de segmentación de primera y tercera parte, capacidades de audiencia personalizadas y ofrece una alternativa a la segmentación por comportamiento, como la segmentación contextual, eso es muy importante al seleccionar al proveedor.
Cuando gasta una mayor parte de su presupuesto de marketing dentro de la programática, las métricas de medios son clave para medir el rendimiento. Le permiten contar la historia completa de cómo sus esfuerzos de marketing impulsaron los resultados del negocio. Y, las métricas de medios le dirán qué está impulsando actualmente los resultados del negocio y cómo duplicar esa táctica en tiempo real. No es útil entender ROAS después de haber gastado la mitad de mi presupuesto en un canal o táctica de segmentación que tuvo un rendimiento inferior o no a la imagen más amplia. Así que sé que estoy en buenas manos ya que mi DSP me permite pivotar inmediatamente.
¿Qué métricas se centró en el seguimiento para informar sobre sus campañas de audio?
Aunque los informes de audio no son tan mensurables como otros canales digitales, son mucho más detallados que la radio terrestre. Dentro de nuestra solución, podemos ver el costo por escucha completada, la tasa de finalización de audio, así como los completos absolutos, las terminaciones del cuartil (para ayudar a entender si y cuándo los usuarios dejaron) y más.
Estamos menos preocupado por esas métricas, ya que es muy poco probable que los usuarios cierren una aplicación de streaming de música solo porque apareció un anuncio, de la misma manera que la gente no apaga sus televisores cuando ven un comercial. Lo que más nos interesa es la atribución en el viaje de compra. El uso de un DSP que pueda proporcionarle un estudio de aumento de marca, o conectar su campaña con un socio de atribución líder como comScore o Upwave puede darle una idea de cómo su canal contribuyó a todo el recorrido del cliente.
¿Tenías algún otro consejo que los principiantes deberían saber?
La escala puede ser complicada: lo mejor es comenzar a reducirse de manera amplia y lenta en su audiencia, ya sea desde una perspectiva geográfica o una demostración. Si está configurando un acuerdo específico, trate de no incluir la segmentación de demostración: el socio DSP adecuado lo guiará para que pueda segmentar el contenido que su audiencia está consumiendo sin tener que ser demasiado específico sobre sus atributos como clientes.
¿Interesado en probar audio programático? Comuníquese con nosotros, en Brita Inteligencia Artificial podemos integrar las mejores prácticas de campañas de audios con Spotify.