Diferencias entre Publicidad Programática (DSP) y Google Ads

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Muchos anunciantes no están familiarizados con el término de publicidad programática: plataforma del lado de la demanda (DSP). Hay muchas preguntas sobre qué es un DSP y en qué se diferencian los DSP de Google Ads.

La mayoría de las plataformas del lado de la demanda son similares a la plataforma publicitaria de Google, Google Ads. Pero los DSP ofrecen un ecosistema de ofertas en tiempo real (RTB) más neutral para el proveedor, mientras que Google Ads le permite ejecutar sus campañas publicitarias solo en su propia red.

En pocas palabras, Google Ads se creó principalmente en torno a la publicidad de búsqueda, palabras clave y texto. La publicidad gráfica estuvo disponible después de la adquisición de DoubleClick por parte de Google y la expansión de la Red de Display de Google. Por otro lado, las plataformas de publicidad programática (DSP) se basan en la publicidad gráfica, pero también puede publicar otros tipos de anuncios.

Echemos un vistazo a las similitudes, diferencias, ventajas y desventajas de las DSP y Google Ads.

¿Qué son las DSP y en qué se diferencian de los anuncios de Google?

La plataforma del lado de la demanda (DSP) es un sistema de tecnología que permite a los compradores de inventario de publicidad digital administrar sus cuentas en múltiples intercambios de anuncios. Por lo tanto, este sistema se puede definir como una plataforma que reúne varios recursos de tráfico, compradores y vendedores en una única interfaz. Sin embargo, la plataforma está enfocada en la “demanda” ya que tiene la intención de hacer que los compradores compren tráfico de varios recursos de tráfico; es decir, crear demanda.

Las DSP son similares a Google Ads, ya que también son herramientas de administración de campañas. Pero difieren en las fuentes de tráfico y los tipos de campaña. Puede utilizar un DSP para comprar tráfico de fuentes integradas como AppNexus, Mopub, Pubmatic, AOL, etc. También puede comprar el inventario de Google si ese DSP lo integró como fuente de tráfico. Mientras que Google Ads solo le permite usar el inventario de Google. Cuando se trata de tipos de campañas, con un DSP, puede publicar tipos de anuncios adicionales como nativo, video, pop y push. 

Google introdujo Google AdWords (ahora Google Ads), que dominó el mercado de búsqueda de pago a mediados de la década de 2000. Posteriormente, la publicidad de banner o display también estuvo disponible en el interior. Los anuncios se pueden publicar por ubicación, día y hora, datos demográficos, etc. Hoy en día, la búsqueda de pago y la publicidad en banner a través de Google Ads, es una solución rápida y obvia para publicitar productos y llevar servicios al mercado. 

Con las mejoras tecnológicas, las empresas de publicidad programática crearon un gran avance, plataformas del lado de la demanda. Con eso, los anunciantes obtuvieron la capacidad de segmentar en función de opciones de segmentación muy específicas, incluidas industrias, empresas, puestos de trabajo e incluso personas.  

Las plataformas de publicidad programática (DSP) son la forma de comercializar productos y servicios para dispositivos e individuos específicos que utilizan datos disponibles, como IP y bases de datos de cookies. Por ejemplo, si una persona trabaja para Boeing y está a cargo de las adquisiciones, deja una gran huella en línea que puede incluir perfiles comerciales, historial de navegación, cookies, contenido descargado, formularios enviados, registros en línea, etc. Datos de terceros los proveedores pueden recopilar la inteligencia permitida y ofrecerla a las redes DSP a través de DMP. Aparte de eso, algunos DSP le permiten utilizar datos de primera y segunda parte. De esta manera, la red entrega anuncios solo a una audiencia muy específica relacionada con la industria de la aviación, para nuestro ejemplo, que serían los ejecutivos de Boeing. Gracias a las opciones de segmentación basadas en datos,

Diferentes beneficios de las DSP y Google Ads

Para algunas industrias, Google Ads es la forma más fácil de llegar al mercado y, según el presupuesto del usuario, recibe miles o millones de impresiones de anuncios en unos días. Para publicar anuncios dentro de una red específica, las empresas pueden elegir sitios individuales, sitios agrupados por tema específico, audiencias por interés e incluso indicaciones “en el mercado”. Esto es ideal para los anunciantes B2C que intentan llegar a mercados masivos o locales, empresas B2B que ofrecen productos o servicios conocidos o con fines de marca.

Con las plataformas del lado de la demanda, los anunciantes pueden seleccionar el público objetivo no solo por ubicación o lo que la gente busca o navega, sino por industria, nombre de la empresa, cargo, función laboral, antigüedad e incluso por poder de decisión. Al igual que Google, las redes DSP pueden ofrecer grupos “en el mercado” o tráfico “al final del embudo” según el comportamiento en línea de las personas y pueden identificar a aquellos que están listos para comprar. A diferencia de Google, esas actividades “en el mercado” se pueden atribuir no solo a usuarios individuales, sino a organizaciones enteras que buscan productos y servicios. Con la capacidad de dirigirse a organizaciones y tomadores de decisiones, los DSP pueden integrarse con estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) y usarse para llegar a listas específicas de empresas e influir en el proceso de ventas activo.

Desventajas de Google Ads en comparación con las DSP

La mayor desventaja de los anuncios gráficos de Google es que los anunciantes no pueden elegir las industrias, empresas o puestos de trabajo a los que quieren dirigirse. Algunos administradores de PPC están utilizando la orientación por “intereses” y “temas” en la configuración de Google para publicar sus anuncios en sitios específicos que probablemente tengan como visitantes a su público objetivo. Aún así, en la mayoría de las ocasiones, sus anuncios no llegan a la audiencia deseada y el tráfico viene con una alta tasa de rebote.

Es posible que Google Ads no sea la mejor solución para dirigirse a una audiencia precisamente, ya que es difícil reducir la configuración y mostrar anuncios solo a una audiencia muy precisa. Muchos anunciantes luchan con la calidad del tráfico de Google porque reciben clics de audiencias irrelevantes o demasiado amplias para su oferta. Este problema ocurre especialmente con las audiencias predefinidas en el mercado de Google. Por ejemplo, en nuestro ejemplo con Boeing, al orientar anuncios por tema o interés, una empresa que intenta llegar a los ejecutivos de la aviación recibirá muchos clics de entusiastas de la aviación o viajeros.

El costo por adquisición (CPA), así como el costo por publicidad en los resultados de búsqueda y la visualización, es otro gran problema al que se enfrentan los anunciantes. Para adquirir altas posiciones de búsqueda patrocinadas, los anunciantes deben sobrepujar a sus competidores y, en algunas industrias, el precio de un solo clic puede oscilar entre $ 20 y $ 200. En exhibición, la competencia para aparecer en las mejores redes puede ser alta. Los anunciantes que intentan mantener sus ofertas de anuncios gráficos en un nivel más bajo obtienen tráfico de los sitios de menor calidad que también generan más clics fraudulentos.

El “fraude de clics” es otro gran problema en Google Display. Ciertamente existe en la Búsqueda de Google cuando los competidores hacen clic en los anuncios, pero Google Display es el que más sufre las actividades fraudulentas. Hay varias formas de detectar un fraude de clics observando el rendimiento de la colocación de anuncios; demasiados clics de los sitios web con escaso contenido, sin contenido o con tasas de clics poco realistas que pueden ser incluso superiores al 100%. Google AdSense es el principal culpable del “fraude de clics” porque permite que cualquier persona, por pequeña que sea, se registre y gane dinero publicando anuncios en sus sitios.

Sus páginas de destino deben ser de primera categoría para cumplir con los estándares de Google. Antes de aprobar su campaña, Google verifica la calidad de su página de destino y, si no está siguiendo sus requisitos, disminuyen su puntaje de calidad, lo que básicamente significa que paga más por cada clic o no aprueba su campaña en absoluto.

Hablando de informes, Google Ads requiere un período prolongado para que los datos se presenten como un informe, mientras que los anunciantes de DSP pueden acceder a los datos de la campaña en funciones de informes en tiempo real.

Además, dominar una cuenta de Google Ads, configurar, optimizar y rastrear campañas publicitarias puede ser un proceso complicado y que requiere mucho tiempo. Por lo tanto, se recomienda que las empresas trabajen con una agencia o cuenten con un profesional experimentado en marketing digital interno. El costo final de ejecutar Google Ads puede dispararse y perder el CPA deseado de lo contrario. Por no decir que algunas empresas nunca ven conversiones reales o clientes potenciales provenientes de Google.

¿Por qué el “fraude de clics” es un problema menor para los DSP?

Algunos podrían preguntar: “Los DSP están publicando anuncios de banner al igual que lo hace Google Display, entonces, ¿por qué el” fraude de clics “no afecta tanto a los DSP como a Google?” En respuesta, los DSP trabajan principalmente con los grandes editores y proveedores de contenido de renombre que pueden generar suficiente volumen de tráfico web. Los pequeños editores no generan suficientes ingresos para DSP independientes y plataformas publicitarias programáticas. Por lo tanto, es muy poco probable que alguien pueda engañar al sistema publicando anuncios en sus sitios de baja calidad.

Además, para mantener alta la calidad del tráfico, los DSP están integrando soluciones de prevención de fraude y seguridad de marca de terceros como Double Verify, Fraudlogix e Integral Ad Science. Estas soluciones están filtrando el tráfico de bot para que solo se publiquen anuncios de tráfico humano limpio y real. Esto significa que es menos probable que los usuarios de DSP estén expuestos a amenazas de seguridad o calidad.

El servicio al cliente es otra razón por la que los DSP detectan el fraude de clics más rápido, actúan en consecuencia y realizan ajustes para sus clientes. Las redes programáticas son más selectivas en cuanto a empresas con las que trabajar y no tienen millones de cuentas como Google. A diferencia de Google Ads, es más fácil para los especialistas en marketing comunicarse con su representante de éxito de clientes de DSP y presentar una queja.

Limitaciones de la orientación de Google Ads

Google Ads ofrece varias opciones de publicación de anuncios, como Búsqueda de Google, Display, Remarketing, Video, Móvil, Maps, así como varias configuraciones como segmentación geográfica, datos demográficos, día / hora, en el mercado, etc. Pero aún existen muchas limitaciones de segmentación porque Google se limita a entregar anuncios a través de su propia red (Búsqueda de Google, YouTube, Maps, Gmail, etc.), socios y afiliados (Google AdSense).

Los DSP están adoptando un enfoque más elaborado cuando se trata de permitir a los anunciantes crear campañas, dirigirse al público adecuado y publicar anuncios. Los DSP brindan la oportunidad de comprar impresiones de numerosas fuentes de tráfico diferentes, incluida la propia red de Google. De esta manera, los anunciantes pueden mostrar sus anuncios a la audiencia de Google u otras redes según su gusto y alcanzar un rango más amplio en comparación con Google Ads.

Una de las mayores limitaciones de segmentación de Google Ads a las que se enfrentan los anunciantes es la incapacidad de publicar anuncios por IP. Esto hace que la plataforma de Google sea menos eficaz para la generación de demanda y las estrategias de marketing basadas en cuentas.

Los DSP ofrecen una selección más amplia de opciones de orientación cuando se trata de los tipos de dispositivos electrónicos, operadores móviles, tipos de conexión (3G, 4G, 5G, Wi-Fi), navegadores y mucho más. Google Ads sigue agregando nuevas opciones de orientación, pero siempre vienen con un gran retraso.

Otro gran error de la segmentación de Google Ads es no permitir que los anunciantes elijan qué proveedores de datos de terceros quieren utilizar. Google ofrece opciones de interés, tema o incluso audiencia “en el mercado” para que aparezcan los anuncios. Pero nadie sabe qué datos exactos utiliza Google para determinar quién está “en el mercado” para un producto o servicio o qué nivel de interés o compromiso se presenta en su opción de orientación por “intereses”. Considerando que, con un DSP, puede dirigirse a su audiencia con datos de primera, segunda o tercera parte y esto le permite dar en el blanco cada vez que se dirige a una audiencia.

Desventajas de las DSP en comparación con Google Ads

Los DSP pueden ser más fáciles para la gestión de campañas y estar mejor equipados para identificar al público objetivo correcto, pero también existen varias desventajas de los DSP. En primer lugar, aunque los anuncios aparecen como banners en varias redes y sitios web al igual que lo hacen con Google Ads, los editores deshonestos pueden participar en actividades de “fraude de clics” para aumentar las ganancias. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, los DSP de primera clase toman precauciones al implementar servicios de protección contra el fraude, por lo que todo lo que tiene es tráfico humano real filtrado por robots.

En segundo lugar, es difícil controlar dónde aparecerán los anuncios y qué redes mostrarán los banners a menos que incluya en la lista blanca las páginas web en las que le gustaría ejecutar sus campañas. En el mundo actual, los anunciantes y usuarios expresan su preocupación de que sus anuncios publicitarios puedan verse en redes que promueven el odio, la intolerancia, las actividades ilegales o el contenido extremo. Como se mencionó anteriormente, los DSP trabajan con editores directos y otras fuentes de tráfico para publicar anuncios. Sin embargo, muchos de esos editores tienen una gran cartera de sitios y redes, incluidos los afiliados, que pueden tener piezas de contenido dudosas y dudosas. Es por eso que debes de elegir bien el DSP o la agencias que maneje Publicidad Programática y cuente con los conocimientos y con experiencia en tecnología e inteligencia artificial, además de la creatividad para impulsar la campañas y lograr el objetivo final.

Además, por razones de seguridad, más empresas tienen departamentos de TI que utilizan herramientas y técnicas para limpiar las actividades en línea de sus empleados. Por eso, los DSP no pueden mostrar anuncios a las empresas que limpian periódicamente los historiales de navegación, eliminan las cookies, bloquean las direcciones IP, cambian la configuración, etc., en los dispositivos móviles o de escritorio de los empleados. 

Uso de DSP para marketing basado en cuentas 

El marketing basado en cuentas, o ABM, es una estrategia que utilizan los especialistas en marketing para dirigirse a un conjunto específico de cuentas e interactuar con ellas. Con la capacidad de enviar anuncios a dispositivos específicos según la empresa y el profesional al que pertenece, los DSP encuentran la audiencia adecuada para sus anuncios y pueden integrarse con otras actividades de ABM. 

Los DSP o las redes programáticas se pueden utilizar para varias estrategias de ABM:

  • Entrega de anuncios a ejecutivos, tomadores de decisiones y usuarios finales en organizaciones específicas.
  • Influir en prospectos que se encuentran en procesos de ventas activos
  • Usar anuncios como habilitación de ventas
  • Remarketing / reorientación a visitantes web y contactos en la base de datos
  • Encontrar industrias, empresas y profesionales similares que tengan más probabilidades de comprar
  • Entrega de mensajes personalizados elaborados en forma de anuncio web o publicación social promocionada

A continuación, se muestra un ejemplo de cómo integrar un DSP con una estrategia de ABM. Muchas empresas utilizan plataformas de automatización de marketing para identificar las cuentas que tienen más probabilidades de comprar su producto o servicio. Con los DSP, es posible integrar campañas publicitarias con la automatización de marketing para mostrar anuncios a las mismas empresas y personas que recibieron un boletín informativo o una llamada telefónica de un profesional de ventas. De esa manera, el comprador potencial no solo ha hablado con las ventas, sino que también ve banners web y anuncios en línea mientras navega por Internet o se desplaza por sus cuentas de redes sociales. 

Cómo se pueden beneficiar entre sí Google Ads y las DSP

Muchas empresas están ejecutando Publicidad Programática (DSP) y Google Ads al mismo tiempo y logran que estos diferentes programas se integren y se beneficien mutuamente. 

La forma más eficaz de integrar DSP y Google Ads es invertir en tecnología que determine qué empresas están llegando a su sitio, un proceso llamado seguimiento de IP inversa. De esta manera, los anunciantes pueden ver quién hace clic en sus anuncios de Google y luego pueden dirigirse a esas empresas con los banners a través de las plataformas DSP. 

Además, al ejecutar campañas de remarketing en ambas redes simultáneamente, cada programa puede “llenar los espacios en blanco” del otro para compensar cuando una red no puede entregar anuncios a un grupo o audiencia específicos. 

Por último, los anuncios de banner DSP pueden ser el primer o el último toque antes de que las cuentas se conviertan. Algunas empresas pueden encontrar una oferta en Google y luego hacer clic en un banner. O viceversa, el cliente potencial puede hacer clic en el banner para revisar la empresa y luego ir a Google para buscar más información. Google Ads y DSP pueden trabajar juntos para influir en las decisiones finales de las personas.

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