Plataformas de gestión de datos: 4 ventajas para las campañas de marketing
¿Qué es DMP en marketing?
¿Es solo una herramienta de apoyo para la individualización publicitaria o una sólida plataforma de gestión de datos de marketing que consolida los datos de los usuarios en todos los medios digitales y también realiza la segmentación? En un ecosistema tecnológico la evolución es rápida, así que descubramos cómo funciona DMP hoy en día.
Hace solo 50 años, los vendedores se quejaron de la falta de datos detallados y detallados de los clientes, en 2018 se quejaron de lo contrario: hay una asombrosa cantidad de datos de comportamiento en línea, y las marcas no tienen idea de cómo lidiar con ellos.
El problema #1 es que hay una escasez de analistas cuantitativos capacitados eficientemente, científicos de datos que puedan desarrollar una estrategia de marketing. En segundo lugar, hay pocos cursos o programas universitarios en ciencia de datos que capaciten a jóvenes talentos en esta área. Por último, la falta de comunicación dentro de los departamentos de una empresa, la infraestructura fragmentada y los silos de información conducen a datos de audiencia atrapados.
Mientras que otros esperan a que un nuevo lote de graduados en ciencias de datos se inunde, las mentes tecnológicas del mercado laboral desarrollan activamente los algoritmos que sustituyen la parte difícil del trabajo con big data.
Las tecnologías que capturan los datos de los clientes, procesan, consolidan y dan sentido a ellos, ya están aquí y se llaman plataformas de gestión de datos.
¿Qué es una DMP plataforma de gestión de datos?
Una definición de plataforma de gestión de datos (DMP) incluye un almacén de datos centralizado del cliente que reúne información de todos los canales de publicidad, plataformas y puntos de contacto. La idea detrás de los DMP es ayudar a los vendedores a agregar diversos tipos de datos de audiencia procedentes de una variedad de fuentes bajo un mismo techo y obtener una visión de 360 grados de sus consumidores.
Con la ayuda de DMP, los anunciantes almacenan datos esenciales sobre los clientes existentes, aprovechan nuevos segmentos de audiencia y extraen conocimiento para dirigirse a audiencias potenciales, optimizar los procesos de compra de medios y crear anuncios que resuenen con el público.
Los DMP están perfectamente integrados con las plataformas del lado de la demanda (DSP), las plataformas del lado de la oferta (SSP) y los intercambios de anuncios para dar a los editores y compradores de medios un control completo sobre la distribución de anuncios y la definición de la audiencia. Esto significa que si tiene una plataforma de gestión de datos, es mejor utilizarla integrada con otras soluciones de tecnología publicitaria DMP para que sus datos se activen de inmediato (lea información adicional sobre los puntos del ecosistema programático).
¿Cómo funciona una plataforma de gestión de datos?
1) Agregación de datos
Las plataformas de gestión de datos recopilan datos esenciales de los clientes, como atributos demográficos y geográficos, identificadores de cookies (cambios y adaptaciones para el 2022), identificadores de aplicaciones móviles, historial de comportamiento en línea, intereses de los usuarios y más. Los datos de la audiencia se recopilan de múltiples fuentes de origen en línea y fuera de línea: sitios web, aplicaciones móviles, plataformas de redes sociales, CRM, herramientas de análisis web e incluso televisión. Además, las plataformas de tecnología publicitaria DMP importan datos de terceros que pueden ampliar y enriquecer las perspectivas. Ante los cambios que se están presentando con la privacidad de datos, actualmente se está generando nueva tecnología que permita conectar con los clientes de la mejor forma sin interrumpir su privacidad.
2) Disposición de datos
Cuando se ensamblan los datos primero y los de terceros, los DPM comienzan a procesarlos. Los datos se ordenan en segmentos y se priorizan. Los DMP estructuran los datos jerárquicamente, clasificándolos de acuerdo con parámetros predefinidos y forman un catálogo explícito de segmentos de audiencia.
3) Análisis de datos
Una vez que los datos brutos se limpian de errores e inexactitudes y se segmentan cuidadosamente en taxonomías, se pueden interpretar. Los DMP analizan datos sobre los clics, descargas, preferencias e interacción anteriores del usuario. Un DMP registra cómo interactúan los usuarios con una creatividad publicitaria y evalúa qué ofertas obtienen la respuesta más positiva. Esta información es muy importante para la optimización estratégica de sus campañas publicitarias.
4) Asignación de datos
Cuando los DMP encuentran correlación y causalidad entre variables, producen patrones significativos que están listos para ser utilizados. Los datos de DMP se transfieren directamente a DSP, SSP, redes publicitarias, portales, mesas de operaciones e intercambios de anuncios. Después de que los datos se utilicen en la vida real, los DMP recopilan datos de respuesta y comprueban el rendimiento de nuevo. Este es un bucle constante de filtrado, destilación y refinamiento de matrices de big data para determinar el mejor cliente para su marca.
¿Quién utiliza las plataformas de gestión de datos?
Los vendedores y las agencias de publicidad utilizan DMP para administrar los datos de audiencia. Las plataformas de gestión de datos ayudan a los anunciantes a entender mejor a los consumidores existentes y señalar los segmentos de audiencia que generan clientes potenciales y desarrollan una estrategia de marketing DMP. Esto es especialmente importante con el aumento de la tecnología de pujas en tiempo real, que se trata de comprar audiencias en lugar de colocar anuncios.
Los DMP procesan la información una y otra vez, ayudando a las marcas a optimizar sus campañas publicitarias y entregar mensajes de marca relevantes. Esto conduce a experiencias emocionales positivas, aumento del valor de por vida de los clientes existentes, satisfacción del producto y un mayor retorno de la inversión en marketing.
Los editores usan DMP para averiguar por qué optan sus audiencias, qué contenido quieren ver y qué tipos de anuncios tienen un mejor rendimiento. Los DMP permiten a los editores ofrecer una mejor personalización y optimizar el contenido de acuerdo con las preferencias de la audiencia. Esto impulsa un mayor compromiso y aumenta las conversiones, atrayendo aún más compradores de medios. De esta manera, los editores monetizan al máximo su inventario directo y programático.
¿El marketing digital DMP es solo para grandes marcas?
Las tecnologías que procesan big data están en todas partes, están disponibles no solo para los gigantes del mercado, sino también para las empresas de mediana y pequeña escala procedentes de diferentes industrias.
Inicialmente, el DMP en marketing fue aplicado por grandes marcas electrónicas y de automóviles que se esforzaron por dirigir su publicidad hacia clientes con un cierto nivel de ingresos. En estos días, incluso las pequeñas marcas de calzado, cosméticos, alimentos y otras marcas minoristas utilizan publicidad DMP para el funcionamiento diario y el monitoreo de la eficacia de las campañas de marketing.
Al enriquecer las capacidades de marketing, DMP ayuda a garantizar que algo que las plataformas del lado de la demanda no puedan ser tan eficaces sin la segmentación más estrecha posible. Si las opciones de segmentación ya son posibles solo en la plataforma de gestión de la demanda, con datos de origen (IP, geolocalización, tipo de dispositivo), la plataforma DMP le agrega información valiosa de datos de terceros como el nivel de ingresos, la edad o las preferencias individuales.
Cómo usar la tecnología DMP si usted es un editor:
- Almacena tus datos de origen
- Individualizar una entrega de contenido para cada usuario
- Monetizar los datos de usuario
Cómo usar la plataforma DMP si eres anunciante:
- Realizar un análisis de la audiencia
- Publicar varios anuncios a varios segmentos de audiencia
- Almacenar datos de origen y de segunda parte
- Realice modelos similares para encontrar nuevos clientes con intereses similares
- Realice sus propias compras de medios basadas en los datos de usuario recopilados
¿Cómo funciona un DMP para las agencias de medios?
Las agencias de medios pueden beneficiarse de la compra de medios DMP, de cualquier manera, creando un lugar consolidado para almacenar todo tipo de datos de usuario, haciendo modelos similares y utilizando las estadísticas para un análisis en profundidad. Además, con estos datos recopilados, las agencias de medios pueden generar informes personalizados para sus clientes, lo que demuestra que su funcionamiento es totalmente transparente.
Publicidad DMP: el ejemplo ilustrativo
La plataforma de gestión de datos se puede utilizar de diversas maneras. La transición de la teoría a la práctica, consideremos los ejemplos de plataformas de gestión de datos que demuestran que la combinación de la tecnología correcta y la aplicación correcta de la misma puede aumentar las ventas varias veces.
Por ejemplo, una empresa minorista de zapatos adoptó la plataforma digital DMP y recopiló los datos de usuario. Sobre la base de estos datos, definieron: tienen cinco segmentos de audiencia principales. Después de eso, los vendedores identificaron los principales canales promocionales.
La tecnología publicitaria DMP se integró con DSP para dirigir los creativos a cada grupo a través de un cierto canal de consumo e individualizar la publicidad desarrollada para cada segmento de usuario individualmente. La campaña de gestión de DMP ofreció una imagen clara de cada rendimiento creativo. Resultó que algunos creativos no lograron ofrecer los resultados esperados de la misma manera que los canales. Además, la marca determinó grupos de audiencia altamente comprometidos, moderadamente interesados y no interesados en absoluto.
Sobre la base de la información de la plataforma de gestión de DMP, la estrategia de venta se ha modificado, la empresa ya no invirtió fondos en publicidad en canales de bajo rendimiento. El grupo de audiencia menos comprometido fue eliminado de la segmentación en absoluto. La compañía ahorró significativamente el presupuesto reduciendo los gastos y logró resultados multiplicados haciendo que las ofertas individualizadas sean su demografía objetivo de mejor rendimiento a través de los canales de mayor rendimiento.
¿Qué depara el futuro para los DMP?
La abundancia de datos de audiencia ejerce una presión constante sobre los anunciantes para crear una mejor experiencia en línea, lo que debe impulsar el conocimiento de la marca y la lealtad del cliente.
Es importante entender que los consumidores modernos están buscando contenido más personalizado, mensajes hiperpersonalizados, experiencias de compra optimizadas y recomendaciones personalizadas que sean menos intrusivas y más consistentes.
Considere el procesamiento de datos de su estrategia principal de DMP porque el big data y el análisis son el futuro del marketing de gestión de datos. Una plataforma de gestión de datos es evidentemente una pieza importante de tecnología para su pila de publicidad, y no menos importante es aprender a maniobrarla.
Integre todo tipo de datos que tenga en un solo sistema, cuide su base de datos DMP e invierta en tecnología y software de aprendizaje automático. Eso es lo que hará que sus campañas publicitarias funcionen como relojes en el futuro.