¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

La publicidad programática es el proceso de compra y venta automática de espacio publicitario digital. Antes de la publicidad programática, ordenar, configurar e informar sobre los anuncios, todo tenía que llevarse a cabo manualmente. El proceso se simplifica a través de la publicidad programática, haciéndolo más efectivo y eficiente. Se puede acceder a cualquier formato y canal mediante programación, gracias a las plataformas programáticas que han creado su inventario de anuncios y base de datos.

¿Por qué elegir publicidad programática?

Podemos esperar que la publicidad programática siga creciendo. En los EE. UU., el 85% del gasto en publicidad en pantalla digital se realizó a través de la tecnología programática en 2020. Según eMarketer, se prevé que el gasto programático crezca al 86,5% de todo el gasto en publicidad digital en 2021 a pesar de una recesión debido a la pandemia.

La publicidad programática ofrece una alternativa más inteligente y rápida a la publicidad digital manual. Antes de la publicidad programática, ordenar, configurar e informar sobre los anuncios, todo tenía que llevarse a cabo manualmente. Tanto los editores como los anunciantes pueden encontrarse luchando con la gestión del espacio publicitario, mientras que negociar manualmente la venta y compra de anuncios es un proceso que consume mucho tiempo.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La publicidad programática ayuda a conectar a los editores – aquellos que tienen sitios web con espacio publicitario (inventario de anuncios) para vender – y a los anunciantes – aquellos que quieren comprar ese espacio publicitario para promover su marca.

Cuando un anunciante quiere lanzar una campaña digital para promocionar su producto o servicio, se pone en contacto con su agencia de publicidad programática. La agencia utiliza una plataforma del lado de la demanda (DSP) para automatizar el proceso de compra de impresiones de anuncios para cumplir con el objetivo de la campaña.

Un DSP permite a los anunciantes y sus agencias comprar inventario de anuncios de múltiples editores. El DSP garantiza que los anuncios estén dirigidos a la audiencia correcta mediante el uso de una plataforma de gestión de datos (DMP), que gestiona los datos de la audiencia. Estos datos se utilizan para dirigirse a la audiencia correcta, teniendo en cuenta una variedad de factores, como la ubicación, la demografía, el comportamiento del usuario y la actividad en línea.

Cuando una persona que cae dentro del público objetivo del anunciante aterriza en el sitio web de un editor, el sitio web enviará una solicitud de anuncio a la plataforma del lado de la oferta (SSP). Un SSP es utilizado por un editor para vender anuncios, con el objetivo de maximizar el valor que el editor recibe de una impresión. El SSP realiza una subasta entre sus compradores, y el DSP está conectado.

El DSP utiliza los datos que recibe para evaluar el anuncio y emparejarlo con sus datos y parámetros de destino. Esto se utiliza para decidir un precio de oferta para la primera impresión. Celebrado dentro del SSP o intercambio de anuncios en tiempo real, el proceso a menudo se conoce como licitación en tiempo real.

Aunque esto suena como un proceso largo, solo se necesitan 100 milisegundos para completar la licitación. Después de que la impresión se haya vendido, se envía al sitio web del editor para mostrarla. El proceso se repite cada vez que un usuario aterriza en el sitio web o se actualiza.

¿Qué son las plataformas programáticas?

Las plataformas programáticas son plataformas como la que manejamos en Brita Inteligencia Artificial ayudan generando campañas mucho más efectivas, logrando optimizar el presupuesto y mostrar el anuncio a la persona correcta, en el momento correcto en cualquier dispositivos. Hay varias plataformas disponibles para que los editores encuentren los servicios adecuados y obtengan acceso a los anunciantes adecuados que coincidan con sus necesidades.

Las plataformas de publicidad programática forman parte del sistema completo requerido para el proceso de publicidad programática. Cada parte del sistema trabaja junta para servir tanto a los editores como a los anunciantes y garantizar que ambos se beneficien.

Te dejamos un enlace con las mejores plataformas de publicidad programática, con base a la experiencia tecnológica de Brita Inteligencia Artificial: https://brita.mx/las-5-mejores-plataformas-de-publicidad-programatica-para-2020

¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?

Un SSP contiene el inventario del editor. El editor envía una página web como fuente para un anuncio, y después de todo se acuerde en el intercambio de anuncios, pondrán un código de píxel en su página para rastrear el comportamiento de los visitantes.

El código proporciona datos anónimos sobre los visitantes y las acciones que realizan. El SSP está programado para maximizar el valor que los editores reciben de una impresión de un anuncio (una impresión es una instancia del anuncio que se muestra a alguien).

Un SSP permite a los editores filtrar los anuncios por el anunciante y otros criterios, así como establecer diferentes tasas para los espacios publicitarios para definir el costo.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Un DSP es un tipo de plataforma programática para el lado del anunciante del proceso. Los anunciantes hacen sus ofertas a un DSP, y la plataforma toma las decisiones por ellos.

Un DSP almacena perfiles de usuario y datos de terceros y combina información con pujas de anunciantes. El DSP toma la decisión sobre qué anuncio servir dónde cuando los visitantes aterrizan en las páginas web. Debe considerar la oferta realizada, con la mayor ganancia del postor, el contenido del anuncio y el costo para el anunciante.

El píxel que los editores incluyen en su sitio web proporciona datos para que se puedan crear segmentos de audiencia, enviando la información al DSP. El DSP tiene anunciantes listos para hacer sus pujas automáticamente para que el mejor anuncio se pueda mostrar a la audiencia correcta.

Los anunciantes se benefician de la colocación precisa del anuncio, mientras que los editores se benefician de la mayor ganancia del postor. Cuando el DSP y Ad Exchange han tomado una decisión sobre qué anuncio coincide con qué página web, esto se comunica al SSP.

¿Cuál es la diferencia entre un SSP y un DSP?

En pocas palabras, un DSP y un SSP se conectan a diferentes partes del ecosistema programático.

Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una herramienta utilizada por los anunciantes para ayudar a organizar la compra de anuncios, mientras que una plataforma del lado de la oferta es utilizada por los editores para conectar su inventario a los intercambios de anuncios.

La diferencia entre una plataforma del lado de la demanda (DSP) y una plataforma del lado de la oferta (SSP)
La diferencia entre una plataforma del lado de la demanda (DSP) y una plataforma del lado de la oferta (SSP)

¿Google Ads es un DSP?

Google Ads (antes Google AdWords) es un tipo de DSP, pero solo se limita al inventario de Google.

A pesar de que la Red de Display de Google tiene acceso a más de 2 millones de sitios web, hay lugares donde no tienen alcance. Uno de los principales beneficios de usar un DSP de servicio de terceros es que obtiene acceso a inventario que no está cubierto por la red publicitaria de Google.

Como anunciante, desea tener acceso a tanto inventario como sea posible para aumentar sus posibilidades de encontrar colocaciones rentables.

¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?

Tener los datos correctos es vital en el marketing programático. Un DMP es una plataforma independiente que recopila, administra, analiza y activa datos. La plataforma proporciona perfiles de usuario completos a los anunciantes para que los datos se puedan utilizar en un algoritmo programático para coincidir con los visitantes con más probabilidades de convertirse en el mejor anuncio.

¿Qué es Google Ad Exchange (AdX)?

El Ad Exchange o el intercambio de anuncios en español es donde el DSP y el SSP se unen para comprar y vender anuncios. Algunos sistemas de intercambio de anuncios combinan DSP, SSP y DMP en uno para que todo se proporcione tanto para editores como para anunciantes.

Sin embargo, vale la pena señalar que algunas plataformas combinadas podrían no ofrecer la funcionalidad que ofrecen las plataformas singulares. Pueden ofrecer una gama de funciones básicas, pero no necesariamente permitirán ajustes y control avanzados.

Compra y venta: Tipos de subastas para publicidad programática

Echemos un vistazo a los diferentes tipos de subastas disponibles para la publicidad programática. Cada uno ofrece varias ventajas a los editores.

Además de los métodos de subasta, también están disponibles métodos directos de venta y compra, lo que puede permitir un control aún mayor sobre el proceso.

Los diferentes tipos de subasta disponibles para la publicidad programática
Los diferentes tipos de subasta disponibles para la publicidad programática
  • Header Bidding – una técnica en la que los editores ofrecen inventario a múltiples intercambios de anuncios simultáneamente antes de ir a los servidores de anuncios. Mediante el uso de pujas de encabezado, los editores pueden aumentar sus ingresos aumentando la competencia.
  • Pujas de intercambio – un proceso del lado del servidor que implica una subasta unificada donde las redes de intercambio y la oferta de SSP en el inventario de anuncios. Las pujas de Exchange a menudo se consideran la respuesta de Google a las pujas de encabezado.
  • Subasta de primer precio: los anunciantes pujan por una impresión con la mayor ganancia grande y pagando al editor. En una subasta de primer precio, el mejor postor determina el precio de la impresión.
  • Subasta de segundo precio – el finalista establece el precio de una impresión en una subasta de segundo precio. El postor con la oferta más alta todavía gana, pero solo paga un centavo más que las pujas del anunciante subcampeón.
  • Subasta abierta – Ad Exchange coincide con compradores y vendedores en este mercado público, buscando la oferta más alta.
  • Private Marketplace – o ofertas PMP no garantizadas es un modelo solo por invitación, que permite a los editores limitar su inventario de anuncios a un grupo selecto de anunciantes. Un mercado privado funciona de la misma manera que las pujas en tiempo real, pero los editores tienen más control sobre quién quieren anunciar en su sitio web. Los editores pueden decidir qué anunciantes invitan a anunciar en sus sitios web. Tienen la oportunidad de pujar en una pequeña subasta antes de que el inventario se libere a la subasta abierta. Se establece un precio mínimo negociado, pero los compradores pueden pujar por tantas impresiones como quieran.
  • Pujas en tiempo real (RTB) – subastas en tiempo real que tardan solo milisegundos en completarse, a menudo llevadas a cabo por plataformas del lado de la oferta o intercambios de anuncios.
  • Programmatic Guaranteed/Direct – la venta directa de inventario de anuncios reservados donde la automatización reemplaza el proceso de pedido de inserción manual e involucra al anunciante o agencia de publicidad que negocia directamente con el editor. No hay licitación involucrada en este tipo de publicidad programática, y ayuda a prevenir espacios publicitarios fraudulentos. El editor puede regular el precio del inventario, y los compradores pueden comprar directamente el inventario premium en un proceso transparente.
  • Oferta preferida: evita las subastas para proporcionar a los anunciantes acceso exclusivo al inventario.

Por qué la publicidad programática es importante para los anunciantes

Antes de la publicidad programática, era difícil para los anunciantes acceder al inventario de anuncios. Esto significaba que el 60% del espacio publicitario del editor no se vende. La automatización ayudó a resolver el problema al hacer que fuera mucho más fácil entender y comprar inventario de anuncios.

Para los anunciantes, los beneficios de la publicidad programática incluyen:

  1. Capacidad de escalar. La publicidad programática permite a los anunciantes llegar a una gran audiencia comprando espacio publicitario de cualquier inventario de anuncios disponible, en lugar de ser limitado como podrían haber sido antes.
  2. Flexibilidad en tiempo real. Los anunciantes pueden hacer ajustes en tiempo real a los anuncios basados en sus impresiones, y pueden aprovechar una amplia gama de criterios de segmentación.
  3. Capacidades de segmentación. Con una segmentación superior, el presupuesto de un anunciante se puede utilizar mejor y gastar de manera más eficiente.
  4. Eficiencia. El proceso es más simplificado y se publican anuncios más relevantes a través de la segmentación. El acceso a un gran grupo de editores significa que los anunciantes pueden obtener un mejor retorno de su inversión, mientras que los editores también pueden maximizar sus ingresos.

Por qué la publicidad programática es importante para los editores

Con las herramientas adecuadas, la publicidad programática protege a los editores y puede tener en cuenta a sus lectores, alojando anuncios que son relevantes para ellos. También pueden acceder a ofertas que les brindan mayores ingresos y maximizan los ingresos a través de diferentes tipos de pujas, como pujas de encabezado y pujas de intercambio.

Para los editores, los beneficios de la publicidad programática incluyen:

  1. Simplicidad. La publicidad programática hace que sea mucho más fácil vender espacio publicitario. Los editores pueden optimizar sus ventas de anuncios con herramientas de automatización que reducen el tiempo de inversión necesario para encontrar anunciantes.
  2. Comunicación. Los editores pueden comunicarse y colaborar con los anunciantes con facilidad, asegurando que tanto el editor como el anunciante se beneficien.
  3. Relevancia. Cuando los visitantes llegan al sitio de un editor, se les servirán anuncios que son relevantes para ellos porque son parte del público objetivo del anunciante. La publicidad programática permite a los anunciantes acceder a una variedad de editores, eliminando la necesidad de llamadas telefónicas de ida y vuelta, correos electrónicos u otras formas lentas de negociación.
  4. Eficiencia. La publicidad programática puede reducir costos y aumentar los márgenes para los editores, ayudándoles a ganar más de su espacio publicitario disponible.

Publicidad digital vs. Publicidad programática

Mientras que la publicidad digital espera tener un amplio alcance y encontrar la audiencia correcta, la publicidad programática utiliza tácticas de segmentación precisas para segmentar la audiencia con datos reales. La publicidad programática combina los mejores elementos de los avances tecnológicos y el conocimiento y la experiencia humanos para facilitar la compra, colocación y optimización de anuncios.

Tendencias de publicidad programática

Como cualquier otra cosa, la publicidad programática está evolucionando y cambiando. Diferentes tendencias emergen a medida que el campo se desarrolla, por lo que definitivamente vale la pena prestar atención a lo que está sucediendo con la programática.

¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?

Tecnologías como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial están teniendo un impacto en todo, y el marketing programático no es diferente. Además de la tecnología, las tendencias en la publicidad programática están influenciadas por las mejores prácticas, el cambio de actitudes y las tendencias en otras áreas.

Inteligencia artificial (IA)

La inteligencia artificial y el aprendizaje automático se pueden utilizar para encontrar patrones y predecir resultados en tiempo real a lo largo de múltiples puntos de datos. A medida que la IA continúe desarrollándose, podrá combinar la asignación de métricas de visualización de anuncios con datos de usuario para que los anuncios se puedan colocar con mayor precisión, lo que resulta en menores costos.

Mayor personalización

La tecnología publicitaria programática ahora se puede utilizar para optimizar los anuncios y medir en tiempo real. Combinado con el poder de la inteligencia artificial, que proporciona los datos y la información necesarios para ofrecer mensajes más precisos a los usuarios adecuados, la optimización creativa dinámica (DCO) permite a los anunciantes ofrecer anuncios altamente relevantes y personalizados a sus grupos objetivo, lo que también es beneficioso para los editores. DCO entiende quién es el espectador y elige la mejor combinación creativa para entregar el mensaje correcto para cada usuario, asegurando que los editores muestren a los usuarios de su sitio solo los anuncios más relevantes.

Prevención del fraude publicitario

El fraude publicitario digital es un problema contra el que la industria del marketing está luchando. Los anunciantes perdieron más de 23 000 millones de dólares a nivel mundial a causa del fraude publicitario en 2019, y se prevé que el fraude publicitario le costará a la industria 32 000 millones de dólares para 2022. Hay varias soluciones que se utilizan en la publicidad programática para ayudar a prevenir el fraude, incluyendo blockchain y una iniciativa llamada ads.txt.

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