Cómo desarrollar una estrategia de publicidad programática: 4 sencillos pasos

Cada vez más anunciantes digitales recurren a la estrategia de publicidad programática en un intento de ampliar su audiencia y administrar campañas de manera más eficiente. Emarketer predice que para 2021 la inversión publicitaria programática alcanzará el 88% de toda la inversión publicitaria de visualización digital de EE. UU., lo que representa 81 000 millones de dólares. Mientras el sector se expande y se desarrolla a un ritmo enorme, muchas personas podrían sentir que es difícil mantenerse al día. En este post, vamos a explorar qué es la publicidad programática, cómo funciona y cómo aplicar este conocimiento a su estrategia publicitaria paso a paso. Empecemos ahora con una definición de estrategia programática y exploremos qué tipo de ventajas puede dar la estrategia de anuncios programáticos a los vendedores.

¿Qué significa la estrategia de publicidad programática?

La estrategia publicitaria programática es un conjunto de acciones y medidas planificadas destinadas a alcanzar uno o más objetivos establecidos por el anunciante con la ayuda de herramientas de publicidad programática e inteligencia artificial. Puede ser una sola campaña creada para introducir algún producto o un conjunto de campañas de retargeting orientadas a diferentes segmentos, siempre y cuando se utilicen tecnologías programáticas y se alcance su objetivo, esa es la estrategia de anuncios programáticos.

El proceso subyacente es simple: un editor pone un inventario en un mercado de anuncios a través de la plataforma del lado de la oferta (SSP), mientras que un anunciante configura una campaña en una plataforma del lado de la demanda (DSP). Cuando un usuario hace clic en una página, se inicia una subasta automatizada en tiempo real entre los anunciantes y el anuncio ganador se muestra al usuario. Todo el proceso toma menos de un segundo, por lo que la experiencia del usuario no se ve afectada y los vendedores no tienen que pasar mucho tiempo negociando cada colocación de anuncios. Debido a esta eficiencia traída por la programática al mundo de la publicidad, algunos lo llaman el futuro de la publicidad digital.

Ahora que sabemos qué es la estrategia programática, podemos cambiar nuestra atención un poco y profundizar en los beneficios de la publicidad programática e investigar por qué los anunciantes la necesitan. Sin programática, hay que hacer mucho trabajo manualmente: uno debe prenegociar muchas cosas, incluidos los precios, y la campaña todavía puede resultar ineficaz. Todo este tiempo y dinero gastado en la compra manual de anuncios podría utilizarse para idear campañas más atractivas que entiendan mejor al cliente potencial.

Con la estrategia de anuncios programáticos, se puede comprar publicidad en varios editores y establecer condiciones más flexibles. Además, las oportunidades de segmentación y personalización precisas son mucho mayores que para la publicidad tradicional. Numerosas herramientas que miden la eficacia de un anuncio específico solo están haciendo más fácil crear campañas aún más exitosas en el futuro. Utilizando varias fuentes de big data, los algoritmos programáticos con inteligencia artificial pueden dirigirse a cada usuario en el momento y lugar correctos, con el producto adecuado y convertir a los visitantes del sitio web en clientes.

¿Cómo construir una estrategia con publicidad programática?

Al principio, la publicidad programática puede parecer demasiado compleja y la cuestión de cómo construir una estrategia programática es muy común entre aquellos que están empezando a lanzar campañas programáticas y trabajar con DSP de autoservicio. Pero, no temas – aunque este viaje pueda parecer largo y curvo, hay un mapa para navegar. Una vez que conozca más de cerca el ecosistema programático y planifique cada etapa de su estrategia en consecuencia, el camino llevará directamente a sus objetivos.

Hay muchas cosas a considerar al crear una estrategia publicitaria programática, pero las etapas principales siguen siendo las mismas para cualquier tipo de campaña. Estos son los cuatro hitos principales que tendrá que pasar a lo largo de su camino:

  • Preparación
  • Trabajar con la audiencia
  • Creación de anuncios atractivos
  • Tomar las elecciones de segmentación correctas

Cada etapa es muy importante para el éxito de toda la estrategia, así que asegúrese de poner suficiente esfuerzo en cada uno de estos pasos y prestar atención a los detalles. Entonces, ¿por dónde empezamos?

Paso 1. Preparación

Antes de saltar a la enorme mezcla de creatividades, audiencias, plataformas y mediciones, es importante tomarse su tiempo y hacer algunos arreglos y planes preparatorios. Lo primero que tienes que hacer es tener una visión clara de lo que estás dispuesto a lograr y cuáles son los recursos disponibles para esta misión. Puede tomar algún tiempo investigar esas cosas y poner tu mente en el curso correcto, pero valdrá la pena.

Establece tus objetivos. Definir tus objetivos es lo más importante que tienes que hacer, antes de empezar a crear cualquier estrategia. Para la estrategia publicitaria programática, puede haber muchos tipos de objetivos, como:

  • Aumentar las ventas;
  • Aumentar el conocimiento de la marca;
  • Obtener más visitas al sitio web o aplicación;
  • Reducir el costo por adquisición de usuarios;
  • Devuelve clientes anteriores, etc.

También debe pensar en cómo medir estos objetivos con precisión para determinar la tasa de éxito de su estrategia. Por ejemplo, si elegiera trabajar en el reconocimiento de la marca, un marcador bueno pero no tan obvio sería el compromiso en las redes sociales. O si su objetivo principal era conseguir más visitantes a su sitio web, es importante medir no solo las vistas de la página, sino también los clics y el compromiso. Tener objetivos claros y mediciones precisas es una parte esencial de cualquier estrategia, que te ayudará a no perderte en las siguientes partes de tu búsqueda.

Haga las mediciones iniciales. Para iniciar una acción y realizar un seguimiento de su progreso, necesita conocer con precisión su posición inicial y los recursos disponibles para la estrategia de anuncios programáticos. Tendrá que considerar cuál es el tráfico actual de su sitio web, cuánto cuesta convertir nuevos clientes, audiencias actuales y comunidades en diferentes canales, etc. Estos números son cruciales cuando se trata de su gasto potencial, así como los principales formatos de anuncios y canales 

Manténgase flexible. En la publicidad tradicional, la mayoría de las opciones específicas están predefinidas. Con la estrategia de anuncios programáticos, tendrás que configurar por ti mismo todas las cosas, como la frecuencia, la demografía, los precios y la programación. A medida que las tecnologías programáticas siguen cambiando, podría ser una buena práctica poner su mente para la misma estrategia. Por ejemplo, puede descubrir que su cliente potencial en línea es diferente de lo que ha pensado de ellos o que algunos de sus canales tienen menos éxito que los otros. Siempre hay una oportunidad de abrir nuevos enfoques y oportunidades, así que prepárate para probar algo nuevo, adaptarte y nunca dejar de aprender.

No establezca un presupuesto fijo. Como ya se ha discutido, por naturaleza el algoritmo programático siempre busca nuevas oportunidades para alcanzar sus objetivos más rápido e inteligentemente. Esta característica requiere cierta flexibilidad, ya que necesita cambiar su enfoque rápidamente para aprovechar estas oportunidades. Para darte más libertad en la adopción de nuevas políticas, establece siempre un presupuesto ágil, ya que te ayudará a gestionar tu estrategia según los datos recién adquiridos.

Paso 2. Trabaje con su audiencia

Hablemos ahora de la audiencia: cuáles son los diferentes tipos de datos y cómo evitar algunas trampas. La publicidad programática permite a los vendedores utilizar datos de primera, segunda y tercera parte para comprender mejor quiénes son sus clientes potenciales y dirigirse a ellos con mayor precisión. Este conocimiento es esencial para los pasos posteriores, por lo que siempre debe tenerlo en cuenta y adaptar su estrategia en consecuencia una vez que vea algunos cambios o detecte nuevas tendencias. El uso de algunas de las siguientes prácticas, incluyendo segmentación de audiencias y soluciones avanzadas de segmentación, combinado con tecnologías programáticas le ayudará a crear una estrategia publicitaria programática ideal y alcanzar sus objetivos de forma rápida y rentable.

Segmente su audiencia. Lo mejor que puede hacer para poner su curso de acción en orden es segmentar a su audiencia en función de la información que reunió con las plataformas de gestión de datos. De esta manera puede reducir su estrategia a mensajes específicos que se entregarán a audiencias específicas de acuerdo con un “perfil” ideal al que pertenecen. Estos perfiles o segmentos pueden depender de varios criterios, como:

  • Grupo de edad (por ejemplo, generación Z, millennials, generación X, baby boomers, personas mayores) (habilitado por ciertos DMP)
  • Sexo (es decir, hombre o mujer) (habilitado por ciertos DMP) Dispositivo (móvil o de escritorio)
  • Ubicación (países, regiones y ciudades)
  • Comportamiento (pasa mucho tiempo navegando, a menudo compra en línea, prefiere el video a los anuncios de banner, etc.)
  • Intereses (deportes, artes, moda, juegos, etc.) y así sucesivamente.

Todos estos parámetros se comparan con los datos del SSP y, si el perfil de usuario corresponde al visitante real del sitio web, se inicia la puja. Una vez que el anunciante gana la puja, se sirve un anuncio al mejor usuario coincidente al mejor precio.

Mapee un viaje del cliente. Además del visitante correcto y el precio correcto, una estrategia de anuncios con publicidad programática ideal también tiene en cuenta en qué circunstancias se publicará el anuncio. Para ayudarle a asegurarse de que el usuario encontrará su producto en el momento y lugar correctos, intente mapear el recorrido de su cliente. Piensa en cómo se está desarrollando la relación entre tu marca y tus clientes desde la primera introducción hasta la compra. Recuerde, que al principio, es importante presentar su marca y construir confianza. Solo cuando su cliente potencial se familiarice más o menos con sus productos o servicios, debe tratar de cerrar el trato. Y, por supuesto, no te olvides de la función de retargeting, ya que a veces es mucho más fácil devolver a un consumidor satisfecho que convertir a nuevos visitantes en clientes. No olvide ajustar sus anuncios una vez que obtenga información adicional sobre sus clientes y su viaje.

Dirigse en consecuencia. Hay muchas herramientas que puede utilizar para dirigirse a su audiencia aún más precisa de lo que podría imaginar. Considere qué fuentes de datos va a utilizar de acuerdo con sus necesidades y presupuesto. Sus datos de origen combinados con los datos recopilados por las plataformas de gestión de datos (DMP), los datos de CRM pueden darle muchas oportunidades para llevar a sus visitantes a comprar a través de varios tipos de segmentación y retargeting. Los datos de segunda y tercera parte pueden ayudarle a encontrar nuevos visitantes entre personas que aún no han encontrado su marca, pero que podrían estar interesadas en su producto o servicio. Aparte de esto, también es crucial planificar la frecuencia y la escala de su campaña de segmentación, para que no resulte irritante o ineficaz. Hay muchas estrategias de segmentación que puede utilizar, como la segmentación conductual, demográfica o contextual, y la mayoría de las plataformas programáticas ofrecen la oportunidad de probar cualquiera de ellas, así que no dude en experimentar, aprender y desarrollar sus campañas en el camino.

Paso 3. Crear anuncios atractivos

Como casi cualquier tipo de publicidad, la publicidad programática se basa principalmente en canales visuales y requiere creatividades claras y llamativas que se destacarían entre miles de anuncios que los usuarios encuentran cada día. Para romper con esta cantidad de información, el mensaje debe ser preciso, convincente y relevante. Además, el anuncio debe ser entregado a través del canal correcto. La elección del formato es una de las características más definitorias de cómo se verían sus creatividades. Entonces, ¿cuáles son los formatos de anuncio más eficaces y cómo elige uno? Los formatos más comunes son los siguientes:

Banners. Los formatos de anuncios de banner son los más famosos de todos los formatos de anuncios. Estos generalmente se muestran en diferentes tamaños y ubicaciones de anuncios de escritorio y móviles. El propósito de los banners es mostrar mensajes publicitarios para los visitantes segmentados. Después de hacer clic en el banner, el usuario es enviado a la página de destino del sitio y puede proceder directamente a la compra.

Rich Media. Los formatos de anuncios de medios enriquecidos son similares a los banners, pero son mucho más interactivos. Es un formato moderno que es muy superior a los anuncios de banner estándar. Son fáciles de recordar y es más probable que impresionen al usuario. Por lo general, los medios enriquecidos aportan 2-3 veces más clics en comparación con el formato estándar.

Video. Los formatos de anuncios de vídeo se consideran uno de los mejores formatos de anuncios, especialmente relevante para campañas informativas. La publicidad en video generalmente recibe mucha más atención y es altamente atractiva. También es fácil de implementar en canales de tendencia como CTV y OTT.

Publicidad nativa. Un formato de publicidad popular que no está bloqueado por adblockers, ya que se crea específicamente para fusionarse con el diseño y el estilo del sitio. Los formatos de anuncios nativos también son menos interrumpivos y más atractivos en comparación con los formatos más tradicionales.

Hay varios factores importantes a considerar al tomar una decisión de “formato”, pero algunos de los más relevantes incluyen el presupuesto, la flexibilidad y el tamaño de los anuncios. Es una buena práctica crear mensajes flexibles y entregarlos a través de diferentes canales y formatos. Por último, más tamaños de anuncios le dan la oportunidad de aparecer en una variedad de dispositivos y obtener un mayor alcance. También aumenta la flexibilidad de la campaña. Junto con la campaña, puede averiguar qué formatos funcionan mejor. Cuanto más ajustable sea su estrategia publicitaria programática, mejor.

Paso 4. Haga sus elecciones

Ahora que ha terminado las etapas esenciales de preparación, trabaja con su audiencia y anuncios, es hora de tomar algunas decisiones importantes. Cada uno de estos arreglos puede definir el éxito de su campaña en diferentes niveles, por lo que es importante prestar atención a cada detalle y elegir sabiamente. Socios de datos. Esta elección es fundamental cuando se trata de trabajar con su audiencia, especialmente si aún no tiene suficientes datos. Puede definir qué tipo de información es la más útil en función de sus objetivos y qué tipo de campañas de segmentación va a utilizar. También depende de factores como los dispositivos que desea rastrear, la frecuencia deseada de actualizaciones de datos y la precisión. Puede experimentar con diferentes métricas, pero asegúrese de comprobar siempre que los datos recopilados son valiosos para su campaña específica y los KPI.

La gestión de datos podría ser una buena opción si desea integrar sus datos de origen con otras fuentes y organizarlos en un solo lugar.

Seguridad de la marca. Imagine la situación: ha medido todo cuidadosamente, estudiado a su audiencia, creado anuncios superiores y lanzado una campaña perfecta y todo es genial. Cuando de repente te das cuenta de que tu contenido perfecto aparece cerca de la propaganda extremista o en algún otro lugar inapropiado. Ciertamente no quieres este escenario, por lo que es absolutamente necesario trabajar en la seguridad de tu marca y verificar que DSP (plataforma del lado de la demanda) que has elegido solo funcione con editores probados y autorizados.

Elija el DSP correcto. Una plataforma de tecnología publicitaria es el fundamento de cualquier estrategia publicitaria programática, ya que tiene que estar bien equipada para satisfacer sus demandas y garantizar que alcanzará sus objetivos con determinados recursos. Algunos DSP se centran en canales y formatos específicos, mientras que otros podrían ofrecer un enfoque más flexible. Una vez más, su elección aquí debe basarse en sus objetivos, pero cuantas más funcionalidades admita su DSP, más potencial tendrá su estrategia de anuncios programáticos. Aparte de esto, se debe proporcionar una buena plataforma del lado de la demanda con controles y filtros de seguridad, diversas oportunidades para la focalización y la presentación de informes, así como fuentes de tráfico de alta calidad.

Métricas y retroalimentación. Es imposible estimar el éxito de sus campañas sin métricas y comentarios adecuados. Y estas cosas son especialmente vitales para el proceso de ajuste y reorganización de su campaña en el camino. Las subastas en línea son buenas métricas para las campañas directas, mientras que para el conocimiento de la marca cosas como la respuesta de las redes sociales y el aumento del tráfico podrían mostrar una imagen más detallada. En cualquier caso, no olvide realizar un seguimiento regular de sus KPI y hacer los ajustes necesarios cuando sea posible.

Conclusiones

Por lo tanto, ahora sabes qué es la estrategia programática y que para construirla necesitas prepararte bien, conocer a tu audiencia, crear anuncios atractivos y tomar las decisiones correctas. Es más fácil de lo que parece, una vez que has apoyado con una pila tecnológica robusta. Las soluciones de publicidad programática que manejamos en Brita Inteligencia Artificial proporciona todas las herramientas necesarias para construir una estrategia de anuncios programáticos efectiva, incluso si eres un principiante completo. Nuestra solución no solo garantiza un buen tráfico y seguridad de marca, sino que también es rentable y ofrece la oportunidad de recopilar los datos necesarios y adaptar sus campañas.

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